长城汽车上半年利润腰斩 因发10亿红包做2亿广告?

日前，发布2017年半年报，1-6月长城汽车营业总收入为412.56亿元，同比减少1%；归属于上市公司股东的净利润为24.2亿元，同比减少50.87%，每股收益为0.27元，同比减少50.87%。

    造成长城汽车营收和利润双降的，主要有三大原因、一个改变、一片重灾区。

    三大原因

    第一，都是10亿红包闹的。

    今年3月16日银&行&利&率，长城汽车为促销主力品牌SUV，派发了总额度超过10亿元的购车和服务红包，而且红包可与经销商执行的优惠、金融贴息政策及置换政策同时享受。

    这10亿红包一发，直接导致长城汽车的销售成本增加。

    财报显示银行 贷款—利 率 网，长城汽车的主营业务成本为328.5亿元，同比增加6.5%。其中，销售汽车成本为316.44亿元，比去年增加了18.75亿元，是主营业务成本增加的主要因素。

    长城汽车采取这一举动的背后是SUV销售市场的放缓。

    受购置税优惠政策退坡影响，自年初以来，中国汽车市场在销售方面遇到很大阻力，即便是以往快速增长的SUV市场也大幅放缓。

    来自全国乘联会的数据显示，1-6月狭义乘用车市场累计销量为10，562，449辆，同比仅增长0.8%；而在SUV市场，同期累计销量也只有4，413，731辆，同比增长16.8%，与以往动辄50%、60%的增速不可同日而语。

    第二，广告费花的有点多。

    长城汽车一向很少进行广告投放，同时不喜欢跟媒体打交道，长城汽车董事长曾多次表示不会在媒体上投放广告。

    但在今年yin—hang—123—net，为了加大全新哈弗H6、WEY首款车型VV7在市场中的扩张力度，长城汽车的广告及媒体服务费用增加至2.6亿元，是去年同期的2.4倍。

    第三，被挖墙脚后涨工资。

    除了销售与营销支出大幅提升外，长城汽车工资薪金与研发方面的支出也增加不少。

    财报显示，今年1-6月，长城汽车的技术开发支出为15.4亿元，同比去年增加了22.4%。

    而在工资薪金方面，今年1-6月，长城汽车在销售费用方面的工资薪金支出为1.13亿元，比去年同期增加了0.32亿元；而在管理费用方面的工资薪金支出为3.71亿元，比去年同期增加了1.08亿元。

    近几年，长城汽车人才流失颇为严重。在今年5月11日长城汽车股东周年大会上，魏建军表示长城汽车人才被同行“挖角”严重，“工作压力大，发展受限制，我们技术人员普遍年轻，后来的人上升空间有限，关键还是外边企业看重我们员工守规矩、能干事的能力推荐，谁能抵抗得住3倍-4倍薪水的诱惑。”

    在《国际金融报》记者的接触中，仅在去年下半年，就有10名左右的技术人员离开长城汽车，选择加入吉利汽车、广汽传祺等自主品牌汽车制造商。

    在今年3月银&行&利&率，长城汽车内部人士向《国际金融报》记者表示，员工的工资得到普涨，即便是刚进来的技术人员，月工资最少也涨了1000元。业内人士分析，长城汽车此举在很大程度是为了稳住员工，保证企业有序发展。

    销量结构改变

    销量结构变化带来的营收下降也是长城汽车利润下降的重要因素。

    财报显示，长城汽车同期主营业务收入为407.61亿元，同比减少1.8%；其中，销售汽车收入为390.28亿元，同比减少2.3%。

    但是，来自长城汽车官方公布的销量数据显示，今年1-6月长城汽车旗下三大品牌长城、哈弗、WEY累计销量为403，495辆，同比增长1.4%。

    销量在增长，为什么营收会出现下降？

    这与长城汽车销量结构的改变不无关系。

    从其销售数据来看，长城汽车主力车型哈弗H6、哈弗H5、哈弗H1的销量均出现不同程度的下滑，尤其是哈弗H6，与去年同期相比减少13，686辆；哈弗H1同期销量仅有12，142辆，同比下滑67.4%；哈弗H5的销量为7，169辆，同比下滑40.4%；长城C30销量为5，789辆，同比下滑63%。

    虽然哈弗H7、哈弗H2表现不错，高端品牌WEY首款车型VV7也取得了3，166辆的销量，但是长城汽车多款车型的销量下滑的太过严重，造成长城汽车整体营收下降。这种销量结构的变化仍会在下半年影响长城汽车的营收。

    华东成重灾区

    根据长城汽车财报，长城汽车在国内的收入达400.99亿元，分别来自东北、华北、华东、华中、西北、西南等六个大区，除了东北、华北等两个地区的收入实现增长外，其他大区的收入都在下滑。

    其中华东大区的下降幅度最为严重。财报显示，今年1-6月华东大区的交易收入为116.35亿元，同比去年减少13.79亿元。

易观智库高级分析师娄兵向《国际金融报》记者表示：“以往长城汽车在自主SUV方面一家独大原文，在上海这等一线消费市场也有4家4S店存在。但是，随着吉利汽车、上汽乘用车等华东地区汽车制造商在SUV领域崛起，这一地区的竞争日趋激烈，长城汽车的优势也在逐渐被削弱。”

    此外，去年排在各大区第二位的西南地区银&行&利&率，上半年交易收入也出现下降，滑落至第三位。

    在今年8月25日的成都车展上，虽然长城汽车没有发布任何新车，竞争对手也没有重要车型亮相，但是长城汽车董事长魏建军、总裁王凤英等主要领导均出现在会展现场。行业内人士分析，此行很大程度是为了稳定情况，扭转长城汽车在西南地区的销售局面。