观致十年:人事动荡 错失风口 连年亏损 折戟市场

（原标题：观致十年：大家闺秀为何难出阁？）

    尽管市场份额不大，但观致两字本文来自：，却好像自带流量，它的每一次变动，都能在汽车行业引起轩然大波，其他一有新动向，观致也往往被拿来对比讨论一番，“下一个观致”五个字，似乎成了咒语一般，自主品牌们唯恐躲闪不及。

    观致成立于2007年，以独特合资模式崛起于中国汽车行业之中，至今已走过十个年头，这个从一开始就高打高就，拥有豪华造车团队的品牌，何时能走出亏损的阴影牵动着汽车圈的神经，就像一位大家闺秀，何时能出阁，令人心生好奇和期待。不过，有趣的是，观致未曾“出阁”却传来“改嫁”消息，以色列量子集团6月16日发布公告表示，将有中国投资者以65亿元获得51%控股权后，包括百度、腾讯等互联网巨头，一度被揣测为观致汽车的“改嫁对象”。观致不值得被新金主拥有、不值得这个价的论调更是甚嚣尘上。观致今年迎来十年考，无论如何“不值”，但可以肯定的是，观致一定值得写入中国汽车工业发展史。

    观致的改嫁 一纸声明讳莫如深

    日前，观致要“改嫁”的事，在车界闹得沸沸扬扬。

    6月16日观致汽车的外方投资公司量子公司的母公司kenon_holdings发布公告称，新的投资者为一家中国本土(也可理解为是一家总部在中国)的企业，其将在观致投资约65亿元人民币(约合9.42亿美元)。越是讳莫如深，越容易引发业界好奇和猜测，全新战略投资者是谁？欲壑难填的资本将把观致汽车带向何方？

    为平息业界的各种猜测，6月27日，观致汽车发出正式声明，表示观致正在积极引入全新战略投资者，但关于此项目没有任何确定信息可以公开披露。

    6月28日，在观致新战略发布会现场，南都记者就此采访观致汽车执行副总裁宁述勇，其表示这是股东层面的事情，自己并不方便说什么。会后观致汽车另一名内部人士向南都记者透露，这位全新战略投资者，很快就会公之于众。

    业界担心，新投资者的出现，是否意味着老股东会撒手不管？观致会否失去最为关键的技术支持？宁述勇明确告诉记者：肯定不会。他表示，新投资者加入之后，原来两个股东也依然存在。

    观致要“改嫁”为何能掀起轩然大波？在业界看来，无外乎连年亏损的观致“不值得拥有”。

    2007年，奇瑞和以色列量子公司(K enon)各出资50%，成立观致汽车。品牌诞生之初，无论是国际化研发团队，还是比肩跨国车企的产品品质，曾引发过行业的高度关注。可这个“新合资品牌”，十年过去，依然笼罩在亏损的阴影里。

    根据以色列量子公司财报，2014年，观致净亏损22亿元；2015年亏损25亿元；2016年则亏损19亿元，三年净亏损高达66亿元。

    2016年，观致汽车全年销售汽车2.4万辆，甚至不如长城哈弗H 6去年单月最低销量。今年1-5月，观致汽车总销量仅为5092辆，同比下跌约10%。在刚刚过去的5月里，观致销量为1036辆，观致3卖出141辆，观致3G T卖出40辆，观致3都市SUV卖出68辆银 行 贷 款，均仅为两位数，而销量最好的观致5也只售出787辆，集体徘徊在市场的边缘。

    观致的动荡 高层和定位频繁变阵

    屋漏偏逢连夜雨，在迟迟未能打开市场的同时，观致在2014年产品正式上市之后的三年多时间中银 行 贷 款，一共经历了三次较大的高层变动，在惨淡的销量面前银行 贷款—利 率 网，管理层的走马换将成了不得已的选择。

    2014年12月，原奇瑞汽车副总兼捷豹路虎董事长陈安宁，接替郭谦暂任观致汽车董事长兼C E O，刚刚从吉利离职的孙晓东，取代卫思梵任市场和销售执行总监一职。当时就有业内人士透露，销售业绩低迷导致高层调整。

    2016年1月，刚刚加盟观致汽车不到一年的前通用C E O墨菲宣布离职，3月，孙晓东也离开了。孙墨组合的“闪离”，也宣告了通用系救观致以失败收场。

    今年3月21日任命原观致汽车CO O刘良为观致汽车C E O后，在最近不到10天的时间里，先后任命宁述勇与曹志纲两位副总裁，分管市场公关和销售工作。至此，以CEO刘良为核心的新高管团队基本形成。

    宁述勇，原沃尔沃汽车集团亚太区副总裁，离开了工作7年的东家投奔一个在过去3年亏损了66亿元的观致，这个举动被业界调侃为弃明投暗。

    观致的动荡，还来自公司的决策。

    有业界声音称，就在观致汽车销量迟迟不能突破之际，观致选择押宝新能源车进行转型。今年4月，观致汽车与宜宾市政府签署协议，合作建设新能源车生产基地。到了6月，由于新投资者出现，量子公司发布公告称与宜宾的协议不再生效。这也引发质疑，此举意味着观致在宜宾的合作被全部推翻？对此！，观致汽车公关部一名负责人解释，既然有第三方投资者介入，此前的协议自然就宣告失效了。不过，宁述勇也向记者强调，这并没有影响到观致的新能源战略。

    观致的失手集中精力做了件错事？

    不过，不少业界人士认为观致最致命的决策错误推荐，就是首先押宝轿车市场推荐，错过SUV这个特大风口。对于其把精力放在观致3这款轿车上，业界甚至评价为：观致在集中精力做一件错事。

    “观致当初是想拿轿车树立榜样原文，结果市场不认账，成了失败的典范。看看纳智捷曾经的辉煌，充分说明了对的车出现在对的时间，销量随时能够爆红。站在风口，猪都能飞起来。”一位业界人士如此评价。

    对此，观致一名内部人士回应称：近年中国市场对SU V市场的刚性需求，是导致SU V成为企业纷纷导入SU V产品的主要原因，目前观致也在逐步形成自己的SU V产品阵营。只能说，这个“逐步”真的有点慢，其SU V车型观致5在2016年3月份才姗姗来迟。

    观致的另一个失手，在于定位，从成立之初炫耀自身的“国际身份”，到回归“独立的中国汽车品牌”，有业界人士认为观致的定位一错再错。

    业界人士指出：既然观致有以色列这么好的合作伙伴，如果专心打出“以色列”牌，说不定会杀出一条血路，毕竟以色列的高科技有目共睹。其实，后来者宝沃在进入市场时抓住德系大肆宣传，迅速赚取关注度并在去年成就一个宝沃速度就是一个证明，跟宝沃比较，观致少了一有力的推广策略。

    错误的定位使得观致的技能虽然来源于奇瑞，却不与奇瑞共用经销商，售后少，保养难，购车难，成了绊脚石。幸好，在多次碰壁之后，观致开始吸纳部分奇瑞投资商进行4S店投资，同时企业将一部分平台和技术向奇瑞开放网站，实现资源共享。实际上，早期观致力图撇清与奇瑞之间联系的做法网站，包括吉利、汉腾、宝沃等都有模仿，但事实上证明是行不通的。相比之下！，不论是长城还是吉利，对新品牌的打造都是以观致后期经验为蓝本：，WEY的车型来自哈弗平台，而领克的平台和技术也与沃尔沃共享。

    观致的未来如何走出亏损阴影？

    提振销量！，让企业早日走出亏损泥潭，这是接下来观致需要面临的问题。

    引入新的投资方，固然能够让钱继续“烧”下去，持续补足弹药供给。但是，怎么才能将车卖出去，依然是观致面临的最现实问题。否则，再多的钱也是白搭。在上周三《疯狂的观致》全新营销战略发布上，观致汽车新任首席执行官刘良表示，接下来和腾讯视频、北京能量公司联合推出的汽车直播秀节目，就被看作是一条捷径。通过这样的营销方式，能够找到那些真正想购买观致汽车的潜在消费者，同时阅读，在这样的活动中提升品牌知名度。

    至少要积累起足够的人气，消费者了解并认可自身品牌银行 贷款—利 率 网，才能谈下一步的产品销售。否则，产品再好，价格再给力，没有人知道，产品怎么卖出去？“在活动现场，一名经销商如此表示。

    上海交通大学汽车工程研究院院长许敏在接受媒体采访时表示：“观致没有卖好，这有很多原因。老百姓不买账，定价是个很大的因素，定得太高了。”许敏曾任奇瑞汽车有限公司副总经理、汽车工程研究院院长，“价高的原因是由于成本高。花钱太多了，总不能亏着钱卖东西。本来钱就花出去很多，再卖贵了就没人要，开支省不掉本文来自：，越来越糟糕。”在许敏看来，这就是观致的恶性循环。

    在中国现在消费升级的大趋势下，国产汽车品牌高端化是有机会的。“更换大股东的观致若想华丽转身还需要解决内部的产品、营销、渠道等问题，否则只是没有汽车背景的投资人花钱并不能解决根本问题。”一位业界人士表示。

    链接

    观致的启示

    观致十年动荡，在于其几乎没有可以借鉴的模式。它是中国自主向上突围的前驱先锋，为后来者打开了思路。

2016年，中国自主品牌掀起了一波建立新高端品牌的风潮。在这些品牌中，有两个新品牌格外引人注意，一个是来自长城汽车的WEY，一个是来自吉利汽车的领克(LYNK&CO)。这些品牌选择从SUV入手，已经算是吸取了观致这个“前人”的教训。

    观致在最近几年的发展中遇到不少难题，从某种程度来说，这也会是这些新品牌们将共同遇到的难题。这已经有些迹象。比如2016年上市的宝沃汽车，取得开门红的一年之后也遇到增长难题，市场终归会归于理性。但不管观致未来何去何从，其绝对是中国汽车工业史上绕不开的一个品牌。