耐克接班人,什么导致了UA的暴跌?

导读：Under Armour曾经是过去十年表现最好的运动品牌，从2009年到2015年一共上涨了25倍，当之无愧的明星股。作为运动紧身衣的第一品牌，UA拥有一大批死忠粉丝。包括美国前总统奥巴马，几乎所有的橄榄球明星，连大红大紫的美剧《纸牌屋》中女主角夜跑的装备也来自UA。当然，UA的代言人还是NBA当红球星Stephen Curry。然而UA的股价在过去一年出现了腰斩，到底是什么导致了曾经被看做耐克接班人的UA，最终股价出现暴跌呢？今天和大家分享一些我们粗浅的观点。

过去的一年Under Armour做了很多被人诟病的地方。第一当然是大力推广其运动鞋产品。由于衣服在其销售的比重占比过大，UA要超越竞争对手必须补强短板。公司签下的NBA新一代球星Curry也获得了NBA总冠军，理应对于运动鞋产品的销售带来推动因素。第二也是更加快速的全球化扩张。

耐克涨，UA跌

从2010年到2013年，UA在美国运动服市场的份额从2.6%提高到了4.9%，已经超过了当年Adidas的3.8%。理论上说，美国市场的故事能复制到全球，UA也应该通过全球扩张成为取代Adidas的品牌。但是结果却大相径庭，过去一年UA成为了跌幅最大的运动品公司。股价跌幅超过50%，而行业老大耐克上涨了接近20%。

UA到底发生了什么？我们先看看最新一个季度的数据。UA的整体批发收入下滑13%，运动衣销售同比下跌8%，女性和年轻用户销售额都低于预期。毛利率出现了130个BP的下跌。而库存却同比增长了22%。3季度整体收入14亿美元，同比下滑了4%；而净利润1亿美元，更是同比大跌22%。有趣的是，之前UA被大家诟病的运动鞋和海外业务收入都出现了增长。运动鞋业务同比增长了2%，国际业务收入大增35%，其中亚太地区销售额增长了52%。但是这些亮点都无法抵消UA这几年最大的一个问题：丢失了美国市场。

从下图我们发现，UA在北美市场的销售增速从2015年一季度最高的40%以上，一路下滑到了最新一个季度的负增长。

UA的崛起有非常强的时代背景。过去十几年运动品行业最大特征就是功能性在强化，品牌在弱化。80年代耐克起来的时候，篮球鞋的使用场景非常多。打篮球，跑步，走路都可以穿。那时候是大品牌运动品最甜蜜的时间，用户对于功能性的关注度不高，更看重品牌。所以耐克也伴随着乔丹这个超级IP，而成为美国市值最大的运动品牌企业。