重塑银行实体经济客户体验 以银行科技为核心纽带，构建“智能金融价值网”

　　重塑银行实体经济客户体验

　　—以银行科技为核心纽带，构建“智能金融价值网”

　　赵志宏

　　银行科技（BanTech）的历史远远长于金融科技（Fintech），提高金融业服务实体经济的效率和水平，绝非仅靠金融科技公司主导的金融科技就能带动，而是需要银行科技、保险科技（InsurTech） 与金融科技专业协同， 在监管科技（RegTech）的统筹监管下，尤其是需要商业银行以银行科技作为客户服务的核心纽带www.yinhang123.net，赋能智能金融价值网，带动金融服务业群体战略转型和能力升级，重塑实体经济客户体验。

　　客观洞察实体经济客户需求，将数字化冲击转化为重塑客户体验的动力

　　从实体经济客户满意度现状来看， 据某国际市场调查公司2017年有关市场调查数据显示www.yinhang123.net，尽管银行业客户满意度仍存在上涨空间，但经历了2012～2014年相对较快的提升后（年均提升3%～4%）， 2015年后年均增长仅1%以内，个别年还有负数，提升速度明显放缓。其中，细分客群中年轻客户群和新客户群满意度呈下降趋势银行信息港，2年以内新客户（构成以偏年轻为主）2016年较2015年下降3个百分点左右，与近10年平均值比也是下降的；细分产品中储蓄类产品客户满意度持续下降www.yinhang123.net， 接近历史最低水平（约4%左右），与历年平均值相比也是下降的；渠道细分中手机银行高速发展银行信息港，网银对VIP客户理财的重要性容易被忽视，VIP客户用网银理财比例远高于普通客群（超过普通人群50%以上），而二者在手机银行使用上差别并不大。

　　从实体经济客户体验发展趋势上看！， 据2017年11月微众银行与腾讯CDC联合27 家银行发布的数据显示！，在移动互联网时代，用户在“花”“贷”“存”方面都在发生巨大转变：第一，用户在消费支付习惯上呈现出无现金、无卡化趋势。对流动资金的管理，47%的客户选择微信和支付宝，90后和95后的人群比例更是达到63% 和68%。第二，消费升级背景下，消费信贷需求越来越大，当面临资金短缺时www.yinhang123.net，用户对互联网贷款的意愿不亚于银行，甚至更倾向于前者，主要原因在于还款方式简单、放款速度快。第三，在理财方面，过去一年37%的用户在银行中的资金相对减少，减少的资金中有79%的用户流向互联网金融服务平台，他们认为这种方式可以打破时间和空间的限制。除了便捷性，灵活性也是用户在选择理财产品时必不可少的考量因素。调研发现，90后、95后用户更倾向于“线上”自助式理财，更多的会把资金投入在互联网金融平台中www.yinhang123.net，使用起来方便、简单和快速。第四，用户对于银行服务和体验的需求呈现出更多样化的趋势，主要体现在服务、品牌、产品三个方面。从服务来看，用户普遍希望能够得到高效、快速的金融服务。与传统银行网点办理业务排队等候相比较，手机银行更方便，但相较第三方支付而言，体验有待提升。从品牌感知度来看，差异化并不明显。从产品来看www.yinhang123.net，丰富程度不足，消费者画像不精确，难以满足消费者个性化、差异化的需求。

　　实体经济客户体验问题和发展趋势的深层次驱动因素在于银行 贷款—利 率 网，金融科技的蓬勃发展和平台化企业的逆袭。一是迅速夺取银行的客户资源，客户脱媒，随着人们转向非银行渠道和资源，银行正在失去接触客户的机会。例如Lending Club、点融，消费者可以在线上借款而无需寻求银行的服务；又如微信支付、支付宝，转账和付款可以在不使用银行的情况下完成。二是解绑银行产品和服务，金融科技企业根据客户需求分解并重新组合银行产品，顾客可选择更优客户体验的单一服务提供商，银行提供的众多产品服务正在被肢解。例如PayPal、支付宝，消费者可采用第三方支付平台直接支付。三是使银行的产品和服务商品化，消费者可以便捷地通过线上比较银行产品，银行的差异化越发艰难。例 如 SavingGlobal、银行信息港银&行&利&率，消费者可以比较来自不同银行的不同存款产品并选择利率最高的产品。四是使银行产品隐型化， 成为产品间接提供者，会降低银行的品牌认知度。顾客可以在不知晓品牌的情况下使用金融服务，银行正在逐渐失去品牌认知度，变得隐形。例如Lending Club、陆金所，消费者可以从P2P在线贷款平台获取贷款；又如易鑫，连接银行和车主进行融资；再如京东金融、乐信，“购物+融资”消费融资平台。

　　数字先驱企业正在融合不同行业的价值链，让客户减少花销，并简化操作过程。尤其是平台企业的崛起，给传统商业银行带来巨大挑战。未来几年，如果商业银行不在改善实体经济客户体验方面切实加大力度，数字化冲击将会对银行净资产收益率产生负面影响，银行业面临在价值创造方面落后于其他行业的危险。据麦肯锡分析，全球银行业ROE连续七年徘徊在8%～10%之间，2016年为8.6%，比2015年下降了100个基点。2025年银行净资产收益率有望达到9.3%，但如果银行企业和个人客户以过去接纳新技术的速度将业务从银行切换到数字化公司，不考虑任何干预因素的影响，银行业净资产收益率将下降4个百分点，2025年仅为5.2%。事实上， 截至2017年一季度，银行总部地理位置仅能解释39%的估值水平差距，而另外61% 的估值水平差距主要在于实体经济客户体验的差距，其背后是流程自动化和智能化水平的差距！，根因是战略能力和经营管理水平的差距。

　　深入解析实体经济客户旅程，全面映射到自动化、智能化服务流程

　　商业银行应借助BanTech，运用9项技术，全面部署实施前、中、后台业务流程自动化、组件化、参数化，为融合和使用内外部数据，实时感知和响应客户需求以及商机预测响应、风险预警预控建立基础，同时大幅度降低运营成本。

　　前台转型

　　体验优化。（1）管理客户旅程：从客户角度出发，沿整个客户旅程来提升客户体验。其中包括：节约业务所需时间， 例如运用指纹、人脸影像、电子签名等技术突破纸质、人工基础的客户交互，提高流程效率；监控及互动，例如通过短信、微信等进行交易后的即时反馈，对客户投诉进行多维分析。（2）持续创新：紧跟需求，推动数字化产品创新。例如台湾某银行根据典型客户的画像，利用同理心理解客户在与银行交互的典型场景中的所想、所感、所做和所说；模拟典型客户在交互全流程中各场景和关键时刻（MOT）的感受，寻找痛点和改进目标；根据所确定的改进目标，进行未来体验的原型设计；模拟典型客户对原型设计进行重新体验，提出修改意见。

　　全渠道战略。（ 1 ） 实体渠道转型：通过互联网、生物应用、多媒体等技术改造网点（如智能叫号、生物识别ATM），解放人力专注于围绕客户需求提供金融解决方案建议。（2）强化数字化渠道：打通线上流程，通过网银、移动端升级实现更多业务迁徙至线上。（3） 线上线下融合：无缝融合线下实体网点与线上渠道。（4）全渠道一致客户体验： 以客户为中心，全面汇集不同渠道产生的交易资料和客户数据，创建客户360度全景画像！，提供一致的客户体验。例如，以ING为代表的直销银行致力于以构建移动互联终端为核心www.yinhang123.net，辅以网点、ATM、呼叫中心和PC互联网的全渠道模式银行 贷款—利 率 网，围绕客户历程打造卓越客户体验，将渠道的选择权交给客户。

　　个性化营销与服务。（1）大数据分析实现精准判断：对交互数据、舆情分析、交易数据等进行大数据分析，打造客户全景视 图，对客户进行精准划分和判断。（2）个性化营销：根据大数据分析结果精准判断客户需求类型，为客户推荐真正需求的产品和服务。（3）产品服务定制化：利用技术手段提供定制产品及服务，如利用认知计算的分析能力，为客户制定个性化的投资建议和投资组合。（4）定价个性化：基于分析结果为客户提供不同价格的选择方案。例如，新加坡某银行针对大量的信息让理财经理无暇顾及、传统的客户分群难以实现精准推送等挑战，运用大数据及认知技术解决方案， 帮助理财经理更好地管理和分析各种实时资讯，找到更好的目标客户www.yinhang123.net，并为客户精准推荐产品。通过该解决方案，理财经理的工作效率提升了25%。

　　中台转型

　　产品设计组件化。产品设计系统日趋庞大，影响开发效率和推出速度；引入组件化设计思维，建立产品结构化框架，开发产品公共功能组件，直接运用组件装配产品，提高产品创新的速度。

　　风险控制优化。通过物联网技术可以采集到担保物的状态，进行实时监控；与电商企业合作www.yinhang123.net，根据卖家的交易流水信息快速审批贷款；分析客户之间的关联，及时找到潜在的洗钱对象并阻断交易。

　　合规审查优化。通过认知计算提高合规审查的效率和效果并降低成本，自动检索法律法规要求，结合从历史案例中学习到的业务规则，提示交易中可能的不合规之处，为合规审查人员提供决策支持。

　　运营优化。利用认知计算分析能力和自然语言处理（NLP）能力，分析呼叫中心的海量非结构化信息，找到客户最为关心的共性问题，反馈给后台部门，推动产品和服务的设计和改进；通过智能化的分析yin—hang—123—net，对于柜面操作、前后台分离、后台集中作业、流程切分、智能排班等领域，从风险控制、效率提升、客户体验提高及成本控制等方面提供持续精细的流程优化措施。

　　例如网站www.yinhang123.net，美国某大型银行通过收集和分析来自于所有金融业务领域的海量信息， 利用基于图数据库的认知技术分析风险传导模式，进而识别高风险客户。机器学习的过程：首先分析常见违约案例 ，了解高风险业务模式， 设计风险传导因子；然后进行数据探查， 检验数据质量并进行数据处理；最后建立适合的模型并评价模型的有效性。

　　又如，BBVA最近打造了API和微服务组成的套件，为产品开发流程接上了1 万小时的时间，吸引了旭东第三方开发者加入，为了使用这些数据，他们在19个国家共开发了144款应用程序。

　　后台转型

　　利用云平台创新。（1）运营创新： 简化流程提升内部效率，降低复杂性以便管理更多的数据。（2）收入模式创新： 实现客户关系和数据的货币化，加快产品上市时间，更便捷地引入合作方。（3） 业务模式创新：第三方服务可以扩展到银行的生态系统，扩展开放式协作和共享， 便于系统性引入创新。

　　区块链技术应用。在清算和结算、大额支付、股票和债券发行，以及参考数据等方面应用区块链技术；区块链技术有能力最大程度地消除信息、创新和交互方面的摩擦。

　　双速IT。制定或实施“双速IT”战略，快速响应客户的需求，保证核心系统的稳定性和可靠性；在开放平台上，利用快速迭代的设计和开发方法，构建新的账户体系，满足客户小额、快速、高频的支付需求。

　　组织和人员。采取跨部门任务小组的方式促进跨部门之间的协作，实现快速迭代和创新，招募更多的年轻人和具备新技能的人才。

　　例如，某欧洲银行，通过数字化、智能化工具改良业务流程。该行环球贸易及融资服务的客户体验痛点是，该部门就贸易交易需要人工处理大量非结构化文件， 每年1亿页，消耗大量人力，平均每笔贸易交易需处理65个不同数据字段，15份不同文件，40页文件需要审阅。该银行针对现有业务流程中的需求，与先进的技术提供方合作，运用光学字符识别以及机器人技术，形成认知智能解决方案，改良业务流程，建立的认知智能解决方案流程步骤为“非结构化文件—识别文件并分类—关键数据识别、数字化和提取—自动处理、填充信息”，大幅度提高了流程准确性并减轻员工负担。

　　又如，某商业银行省分行借助于企业级数据平台、精准营销平台，采用60种数据模型进行分析，筛选存量潜力客户、跨条线联动客户、产品大单客户、大额转账消费客户、他行高端客户客群，作为私人银行目标客户库的来源。利用精准营销自定义客群和营销任务监测功能，按日按月监测客群的资产提升和升级情况。制定贯穿资产负债系统的综合服务方案，综合利用非金融服务系统，私享商机流程主导万名客户提档升级策略，嵌入私人银行中心运营流程，形成长效运营机制。截至2017 年9月银行 贷款—利 率 网，私人银行客户新增495户www.yinhang123.net，私人银行客户资产新增91.89亿元；梳理出11215 户万名目标客户，672名客户提升为私人银行客户，占全部新拓客户的64.86%；实现中间业务收入1781.95万元。

　　协同构建“智能金融价值网”，实现可视化、情境化、个性化、虚拟化客户体验

　　在各类金融机构中，商业银行是服务实体经济的中坚力量，商业银行应以BanTech作为客户服务的核心纽带，赋能智能金融价值网，带动金融服务业群体战略转型和能力升级银 行 贷 款，向细分顾客群体销售品类更加丰富的产品服务组合。

　　可视化集成——价值是需要集成的

　　某欧洲商业银行推出前沿的、移动端 App创新性集成平台功能，最强大的移动端“懒人App”，是首个由主流银行推出的此类应用程序，其客户体验特点在于： （1）配合“千禧一代”需求特点量身定制，针对更倾向于离开大型银行而尝试新技术服务的客户群体。将客户从查看海量条款、人工规划还款、计算余额、处理理财信息中解救出来。（2）允许用户添加来自21个不同银行的账户，一目了然查看所有。（3）账单（包括各大银行信用卡、借款、抵押等事务状态）覆盖的银行对手占据全部市场的98%，包括巴克莱、劳埃德、桑坦德银行等，并在Ap p中加入各家安全证书。（4）添加“安全余额 （Safe balance）”功能，可以通过统计未来的账户和典型的花费数额，预知性显示下一个还款日前用户尚存的可用金额。同时把花费按不同领域归类（如交通、公共事业、饮食、娱乐等）。（5）添加“储蓄模块”，与初创企业Pariti共同开发推出SmartSave 功能，帮客户将购物找零金额自动转存。（6）创新性融入消费推广任务，例如展示更好的各类运营商服务为用户省钱。（7）还将推行银行业开放化的规章制度条款，允许第三方获取数据。

　　情境化交互——价值体验是有温度的

　　以2016美国橄榄球联赛（NFL）的半场秀为例网站www.yinhang123.net，参与表演的歌手无论实体专辑销量还是数字专辑下载量都会普遍增加。其中，lady gaga与参加半场秀前一周相比www.yinhang123.net，专辑销量增加844%；而数字渠道下载则是飙升1580%。事实上，银行产品服务销售流程也亟待向情境化交互转型。以某银行房屋按揭抵押贷款为例：（1）提供搜索引擎，帮助用户查找房源、预约看房、申请按揭预批，做住房预算、比价计算房屋公允价值。（2）在申请人上传文件的过程中，自动化机器人可以直接从可靠的第三方来源（如Equifax）提取文件，对申请人进行核验；机器学习通过对比过去的贷款决定，可以检查和判断已经拥有的不完备信息是否满足贷款批复的条件。（3）在对申请人要购买的房屋进行评估时，利用智能算法可以评估财产记录和可比房产，从而得出房产的大概价值， 例如采用市政的记录；业务流程管理能够创建数据库用于产权验证和一大批证明的搜索。（4）在申请人收到贷款方案阶段，机器学习能够根据可比案例的相关风险以及类似之处，确定申请人的贷款计划条款，如采用固定利率还是可变利率；自动化机器人通过搜索社交媒体和个人信息（如LinkedIn），能够制定更加个性化的贷款方案。（5）在预测申请人是否接受贷款方案时，机器学习能够为前台论证申请人最看重贷款方案的哪些要素（例如交易手续费），从而提升客户转化率；NLP 能够提供实时的文本和语音支持，例如与苹果Siri类似的语音系统。（6）整合供应商提供电视、宽带过户、新家具递送、打包和搬家等房屋售后服务。

　　个性化定制——真正的以客户为中心

　　（1）个人与商家的关系，从购买者转为定制者（从B2C转向C2B）。例如捷豹汽车（Ja g u ar）推荐www.yinhang123.net，能够透过其网站为中国大陆客户提供购车流程定制化（灵活的经销商选择、集团客户购车解决方案、自主化预约试驾计划），汽车配置定制化（车型、内饰、外饰、发动机、保养与维护），金融服务定制化（贷款购车、租赁业务、限时优惠方案和保险服务），售后服务定制化（定制化售后保养与维护套餐、汽车服务管家手机应用、微信交互体验），客户的任何定制产品均能实时显示相关价格。其背后的基础必然是其企业内部从营销、定价、销售、签约、结算、核算、售后服务等一些列流程，以及所有基础产品及其零部件标准化，以及与银行、保险、租车公司等一些列合作企业协作服务流程的标准化。

　　（2）企业上下游关系，从供应链转为价值链（从B2B转向B4B）。供应商不仅确保以合乎规格的元件，在限定时间和成本内履行供货职责，还担任制造商的研发伙伴，更早加入产品开发过程，共同响应客户化定制。供应商的知识不仅应用于产品设计，还有助于制定最佳解决方案。换言之原文www.yinhang123.net，这些供应商与合作伙伴，能够在制造过程中不断为产品增值。这一过程在一个特定区域整体实现，意味着这一地区的实体经济从“锈带”转向“智带”。德意志银行将公司金融的供应链管理、应收账款、外汇、现金管理等分成150 个金融产品元件，部署在德意志银行的Autobahn app网络商店，Autobahn app 提供了许多sup-app，可以根据企业需求进行客户化定制，这些app都是为了让客户的财务处理过程易于实时追踪和管理。客户可挑选适合的金融元件来构建前台系统银行信息港，银行是元件供应商。

　　虚拟化代言——虚拟与现实完美结合

　　（1）目前中国产品形象代言也正在从当红明星转为虚拟网红。早在2014年， 为了纪念《灌篮高手》发布24周年，乔丹推出了樱木花道系列运动套装Jo r d an× Slam Dunkyin—hang—123—net，樱木标志红白系的球鞋、T 恤和帽子一经推出，便受到了80后、85后止不住的热捧。

　　（2）2017年初，著名奢侈品牌路易威登在2016年早春的预告片广告中， 首次利用《最终幻想》的虚拟角色雷霆（Lightning）作为品牌代言人www.yinhang123.net，演绎了路易威登箱包、服装系列作品，同样赢得了广大游戏玩家和二次元群体的好评。“现实和幻想已经成为一体了”。这还都是主要针对85后、90后的动漫营销。面对不断发展的二次元时代，想要进一步把握住对二次元更加大众化和沉浸的泛零零后，对品牌而言，与二次元相结合的商业模式显得越发重要。

　　（3）与80后、90后主要聚焦微信、微博和QQ空间不同，约三分之一的95后青睐更丰富的社交平台，比如直播类、视频类平台。中国在2017年10月25日以创纪录低位的收益率发行了20亿美元债券银&行&利&率，收益率水平仅略高于美国国债，表明投资者对这个全球第二大经济体的财政健康抱有信心，因发行当天在微信圈刷屏，被称为“网红国债”。如何运用虚拟化代言抓住年轻人的心，推出“网红产品”，是银行推进协同构建智能金融价值网需要充分考虑的因素之一。

　　总体而言，金融业提高服务实体经济的效率和水平，需要进一步付出转型努力，从单一场景化迈向生态化集成，从自动化流程迈向智能化交互，从标准化销售迈向个性化定制，从传统明星代言迈向虚拟化情绪调动。

　　（本文不代表作者任职机构观点）

　　（作者系渤海银行股份有限公司董事会秘书、战略发展总裁）