海澜之家：如何绝地逢生？

上次分析了太平鸟，这次看看海澜之家。太平鸟的经营模式跟国内大多服装企业类似，即以直营店和加盟店为主，通过门店订货、补货、销售进行运营。而海澜之家的经营模式很特别--加盟店所有权和经营权分离，即加盟商拥有门店所有权但不参与日常运营，也不承担存货风险，而门店的运营管理全部由海澜之家全面负责。

过去5年，国内服装企业大多死伤惨重，海澜之家能够维持多年净利润增速为正已经实属不易。作为国内市值最大的服装上市企业，目前市盈率低于15倍，可见市场对其未来成长的悲观预期较重，在这种情况下，只要它有迹象开始好转，就值得我们深入研究一番，毕竟这是机会。

海澜之家被称为“乡土Zara”，公司也宣称一直在学习Zara的经营模式，Zara无疑是服装行业的领袖：母公司Inditex2016年净利润已经超过1700亿人民币，净利润超过200亿人民币，单店净利润320万。因此，我们先聊聊Zara的历史和经营模式显得很有必要。

一、Zara：成功之道

Zara的创始人是奥尔特加·高纳，他的第一份工作是在西班牙拉科鲁尼亚一家衬衣厂做商店跑差，然后在1963年创立了Confecciones，生产家居服类产品。1975年，奥尔特加·高纳在拉科鲁尼亚一条繁华的商业街开设了第一家Zara服装店，定位是“价格适中的中档时装商店”。要知道，当时的服装厂商要设计出时尚潮流服装来吸引消费者是非常依赖知名设计师的，因此企业一般遵循自上而下的生产流程，效率低、成本高，进而导致前沿时尚潮流的服装价格较高。因而Zara在当时的定位就是创新颠覆。

那Zara是如何始终保持“前沿时尚＋中档价位”的？这一张图就可以说明：

（1）Zara的经营模式是SPA（SpecialityRetailer of Private Label Apparel），即“自有品牌服饰专营商店”，是一种企业全程参与商品（设计）企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式（是“全程参与”而不一定是“全部拥有”）。这种模式跟全球化趋势刚好相反，像耐克这类国外知名品牌，除了控制品牌和设计外，其他环节都已经参与到全球化分工上。但是就是Zara这种非全球化的经营策略造就了一个服装帝国和世界首富。我对ZaraSPA模式的理解是：新零售的鼻祖。