27日晨光文具603899上市定位

　　晨光文具：上市定位分析

　　一、公司基本面分析

　　公司是一家“整合创意价值与服务优势的综合文具供应商”，主要从事品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售，系文具内销市场的龙头企业。为国内文具第一品牌，圆珠笔第一品牌。截至 2014 年 9 月 30 日，公司已拥有“ 4 大类， 45 个品项， 1，900余品种”的文具产品系列，文具产品线的广度和深度均位居国内前列。

　　二、上市首日定位预测

　　海通证券：25.3-35.4元

　　中银国际证券：22.00元

　　上海证券：24.75-29.70元

　　晨光文具：整合创意价值与服务优势的综合文具供应商

　　晨光文具：国内领先的综合文具供应商。公司主营书写工具与学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售。2014年前3季度实现主营业务收入23.45亿元，净利润2.73亿元，2013年主营业务收入23.60亿元网站，净利润2.80亿元。

　　文具行业“小产品、大市场”，消费升级发展空间大。中国人均文具消费约仅为105元/年，距全球平均水平240元/年仍有很大的空间。此外，国内文具消费逐渐呈现品牌化、创意及个性化和高端化的趋势，消费终端连锁化的特征逐渐加强，国内文具市场正处于消费升级的新局面，有望迎来大变革。

　　探索O2O、直营旗舰店与办公直销。公司积极探索O2O电子商务模式、直营旗舰大店业务模式和办公直销业务等多个销售渠道。公司将形成线上线下、直营加盟、直销多渠道的营销模式，这有助于公司进一步巩固、拓展文具行业市场份额。

　　募投项目再扩网络，打破产能瓶颈。公司本次IPO 所募资金投向：1）营销网络扩充及升级项目。主要定位为对线下终端门店进行改造升级，其中计划拓展加盟店12000家。2）书写工具制造及技术、材料研发基地建设项目。主要定位为扩充目前书写工具产能，未来有望打破现在的产能瓶颈。

　　盈利预测与投资建议。基于公司未来募投项目产能释放，及市场需求情况，我们预测公司2014-2016年净利润为3.53，4.64，6.01亿元，对应摊薄EPS为0.77，1.01，1.31元。参考可比公司估值情况和公司在细分市场上的领先地位，给予公司2015年25-35倍PE，对应合理价格区间为25.3-35.4元，给予买入评级。

　　风险因素。产能扩张带来的市场开拓风险，市场竞争风险，核心原材料采购集中风险。

　　晨光文具：品牌及渠道优势显著未来行业整合具有先发优势

　　品牌及渠道优势显著，未来行业整合具有先发优势公司主要从事“M&G 晨光”品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售。截至2014 年9 月30 日，公司在全国范围内构建了29 家一级合作伙伴、近1，200 家二、三级合作伙伴，涉及超过6 万家零售终端的庞大营销网络。2013 年度公司实现主营业务收入23.59 亿元，2014 年1-9 月实现主营业务收入23.43 亿元，是国内文具内销市场的龙头企业。公司现有股本40，000 万股，按照新发行6，000 万股，预计发行后总股本46，000 万股，经盈利模型预测，我们预计2014-2016年全面摊薄每股收益分别为0.75、0.88、1.02 元，以2013 年为基期三年复合增长率18.8%。目前公司所处的文具行业集中度较低，公司在国内文具市场具有很高的品牌知名度和美誉度，同时拥有高覆盖率的全国销售终端网络，公司的各类终端在全国校边商圈的覆盖率高达约80%，未来公司有望在行业集中度提升的过程中占据优势。此外，目前公司产能利用率和产销率已经饱和，随着募投项目的产能扩建，未来收入规模有望稳定增长。

　　参照可比公司，我们给予公司2015 年25 倍市盈率，对应目标价22.00 元。

　　品牌及渠道优势显著，未来行业整合具有先发优势公司主要从事“M&G 晨光”品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售。截至2014 年9 月30 日：，公司在全国范围内构建了29 家一级合作伙伴、近1，200 家二、三级合作伙伴，涉及超过6 万家零售终端的庞大营销网络。2013 年度公司实现主营业务收入23.59 亿元，2014 年1-9 月实现主营业务收入23.43 亿元，是国内文具内销市场的龙头企业。公司现有股本40，000 万股，按照新发行6，000 万股，预计发行后总股本46，000 万股，经盈利模型预测银行 贷款—利 率 网，我们预计2014-2016年全面摊薄每股收益分别为0.75、0.88、1.02 元，以2013 年为基期三年复合增长率18.8%。目前公司所处的文具行业集中度较低，公司在国内文具市场具有很高的品牌知名度和美誉度，同时拥有高覆盖率的全国销售终端网络，公司的各类终端在全国校边商圈的覆盖率高达约80%，未来公司有望在行业集中度提升的过程中占据优势。此外，目前公司产能利用率和产销率已经饱和，随着募投项目的产能扩建，未来收入规模有望稳定增长。

　　参照可比公司，我们给予公司2015 年25 倍市盈率，对应目标价22.00 元。

　　晨光文具：国内品牌文具龙头

　　投资要点。

　　公司简介。

　　晨光文具是一家“整合创意价值与服务优势的综合文具供应商”，主要从事品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售，为国内文具第一品牌，系文具内销市场的龙头企业。公司文具产品线广度和深度均位居国内前列。在营销网络方面推荐，公司首创“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营销模式，与各级经销商共同建立了“稳定、共赢”的分销体系，同时银 行 贷 款，公司率先在国内文具行业成功地规模化开展零售终端的品牌销售管理与特许经营管理。

　　募集资金项目简介。

　　晨光文具本次IPO拟公开发行6000万股，募资资金扣除发行费用后净额为73，786万元，将分别投向营销网络扩充及升级、书写工具制造及技术、材料研发基地建设、补充流动资金等三个项目。

　　盈利预测。

　　未来，公司将继续强化扩充“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营销模式，并积极进行O2O电子商务模式和办公直销模式的探索和突破。我们认为，随着募集资金到位，在品牌强化、营销网络及产能扩充、优化升级的推动下，公司收入与利润仍能保持较快增长。

　　按照IPO后总股本计算，预计公司2014-2016年每股收益分别为0.77元、0.99元和1.22元。

　　公司合理估值。

　　根据可比公司相对估值以及公司主营业务未来成长性评估，我们认为给予公司2015年25-30倍市盈率较为合理，由此公司合理估值为24.75-29.70元/股。

　　三、公司竞争优势分析

　　公司亮点：