全球最大的洋广告主,30年来如何在中国大陆节节败退?

中国最大的广告主不是茅台，不是iPhone，也不是房地产、汽车，而是一家卖洗发水的，没错，说的就是——宝洁（P&G）。想当年，打开电视机，每个频道广告时间都是长发飘飘的美女：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐......宝洁旗下销售额超过10亿美金的品牌就有25个。

但昔日日化巨头，如今黯然神伤。

作为全球最大的日用消费品公司之一，宝洁正遭遇严重的业绩下滑：据宝洁集团发布的2018财年二季报显示，报告期内净利润同比下降68.3%，暴跌近七成。而极力押宝的全球新兴市场，也增长不佳。相关数据显示，在中国美容美发和个人护理市场，宝洁的市场份额逐年下跌，从2009年的15.2%跌至2014年的12.7%；在过去的五年里，宝洁中国区的销售负责人已经换了四次，但市场依旧不买账。

今年是宝洁进入中国大陆的第30个年头，而立之年遭遇发展隐忧，宝洁中国到底遇到了什么问题？

消费生变：中产阶级崛起

1988年，对于多数国人而言能在商场里买到海飞丝洗发水，还是比较奢侈的行为；很多人选择在商店里买一袋小包装的海飞丝，就是这样也感到心满意足。30年弹指一挥间，宝洁突然发现，自己的产品被消费者冷落了。

如今的中国市场已经不可同日而语。改革开放40年后，中国消费者的消费意愿和能力显著增加，消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。2016年麦肯锡发布的研究报告显示，中国消费者群体正在成为一股影响世界的力量，而且55% 的受访者相信未来五年中自己的收入将显著增长。

中国消费群体崛起，在2018年的政府工作报告中也有提及：过去五年，中国人的生活持续改善，居民收入年均增长7.4%、超过经济增速，形成了世界上人口最多的中等收入群体。很遗憾，这种现象被宝洁低估了。

中国是宝洁的第二大市场，中国、美国两大地区的市场贡献了宝洁集团50%的销售额和50%的利润。宝洁中国一直奉行快速占领市场的战略，主攻方向为大众化市场，这让宝洁一度成为中国日化霸主。不过，随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向了尽头，此时的宝洁对中国中高端人群缺乏影响力，也没有推出适合的品牌和产品。