中美对比，饮料企业应如何行突围？

导读：在市场化程度极高的饮料行业，营销能力与产品开发能力是企业胜出的关键，美国的饮料行业值得投资者参考。

三个力决定企业强弱

无论在中国还是在美国，饮料行业都有着巨大的体量，美国人消费的饮料更多，而中国有着较大的市场潜力。饮料行业的显著特点是：品类众多，并且品类不断更迭以满足消费者不断变化的口味偏好；不同人群的消费偏好差异明显。在这样的行业中，企业的竞争优势来源于三个维度：产品力、渠道力和品牌力，也即优秀的产品，高效的分销方式以及品牌带来的溢价。

中国饮料业的经销模式

在中国饮料行业，巨大而高效的经销体系横亘在生产商与消费者之间。因此，对经销商的有效管理成为力企业经营的核心，经销商不仅保证企业的利润，更决定了产品的成功与否。这样的经销模式，使中国饮料企业的利润率比国外企业高出10%-15%。强势的企业会选择收购其经销商以实现有效控制，而管理层的更换也可能会影响企业的经销效率。

以产品维度来看，中国的饮料企业往往采用聚焦的策略，如王老吉，企业聚焦于两三个产品，管理更加高效，并且通过了市场与口碑检验的产品，往往也更能调动经销商的积极性。

直接面对终端的美国饮料企业

得益于其国家红利，美国的饮料企业全球化程度更高，许多企业的品牌发展与产品发展方面很值得中国企业借鉴。

从经营模式来看，美国的饮料行业更加扁平化，生产商直接与终端谈判，因此能够更近距离地接触消费者，开发更符合消费者口味的产品，实现产品的多样化，形成以产品为核心的竞争优势。如星巴克，从每一个会员注册起便追从其消费记录，研究消费者偏好，并针对市场进行产品开发。

比产品多元化更高层次的是品类扩张，饮料公司收购非饮料公司，通过品牌管理拉升多品类的商业价值，这样的商业模式在美国很普遍，中国尚无特别成功的案例。

企业营销的方向应当是场景化。许多人对饮料行业存在这样一个误区：产品的口味使产品获得用户粘性。事实上，真正使用户产生粘性的是饮料的消费场景。成功的美国企业深谙此道：红牛赞助极限运动，可乐进行许多场景的营销。在中国，王老吉的场景营销做得很好，但这样的企业太少。

从总体上来讲，中国的饮料企业更加赚钱；但整个行业生态到企业的管理、运营能力，都与美国同业存在一定差距。从行业的角度进行分析，有助于投资者从更高层面上分析行业内公司的竞争力，从而作出更好的投资决策。