零售消费的赌局与变局

实体零售与电商的“爆破”式扩张，正意味着中国经济的动力开始切换，开启了以消费为主导的新时代。后危机时代，全球经济疲软，加上过度投资造成产能过剩“消化不良”，国内经济努力调结构，致使投资和出口“两架马车”双双停滞。而反观消费，无论是从人口总数、经济发展的加速度，还是从新经济、新科技的爆发频率来看，其正成为经济增长的主导力量。中国单凭占比仅14%（2.2亿人）的强大消费阶层，2017年一季度最终消费对GDP的贡献率就达到77.2%，社会消费品零售总额高达8.58亿元，同比增长10%。试想一下，等到2040年消费阶层持续扩大至8亿人，消费对经济的贡献力可想而知。况且，全球化自由贸易、互联网、航空飞机等正将世界延展为一个超级大市场。订张机票“跨国购”、动动手指“电商购”，抛开全球74亿人口的基本消费体量不谈，一旦消费热情被“手机支付”、“信用支付”、“刷脸支付”等新型消费方式全面激活，零售消费的爆破力可想而知。且不论，网络电商早已被“奉上神龛”，满屏尽带“马云说”。如今大型商场爆发性增长，呈现出前所未有的递增趋势，都是消费新时代来临的前兆。2017年不仅“魔都”上海放出了“将新开47个巨型商场”的重磅消息，深圳也火力全开新增22家购物中心，重庆更是以71个新开业项目独占鳌头，全国预计开业的大型商业项目将高达980个，相当于2016年实际开业项目数量的2倍多，增速之快令人瞠目。可以说，消费的崛起，不仅成就了实体零售的一世繁华，更带来了虚拟电商的惊天逆转。

尽管实体、电商双双腾飞，却也各有各的“不幸”，前者频现“几家欢喜几家愁”，后者也逃脱不了新世纪的劫难，而这恰恰反映了消费正发生结构性变局。一方面，实体除面临经典挑战外，电商冲击更是排山倒海。国内商场不单严重供过于求，且同质化复制，致使消费者“选择性审美”疲劳，更可悲的是电商借力互联网链接全球、信息的对称性、低价等优势，彻底改变了游戏规则，既抢走了供应商、又抢走了消费者，所有“离家近”和“促销价”都变得毫无吸引力，消费由线下大量转移至线上，一个个对互联网经济“顶礼膜拜”。与电商动辄40%以上的高速进阶相比，实体零售却始终维持在10%以内的失速状态，坐实了实体零售墙倒众人“衰”的惨状。另一方面，体验经济又成了电商无法逃脱的劫难。在中产阶层膨胀、科技智能化、消费升级等多元力量搅动下，消费者的重心正从简单的物质需求转向品质和体验的“双料满足”，胃口愈发变刁，消费业态也由直接的买卖商品变成体验式、场景式消费。当新生代成为消费的主力军，更愿意为体验、环境、情感和服务买单。再加上电商税改一一落地，超越实体的特殊待遇被抹平，电商的“红海效应”愈发凸显。实体经济与虚拟经济的企业家都陷入到一种前所未有的群体性焦虑中，甚而不加掩饰地公开表达对虚拟经济的不满和对实体责难的抗议。

实体经济与虚拟经济的唇枪舌剑不断发酵，进入白热化状态，一场前所未有的赌局甚嚣尘上！先是两大首富级人物马云和王健林就“2020年电商在中国市场零售份额能否过半”对赌1个亿，后有代工企业巨头郭台铭一度将互联网企业比作力量渺小的蚂蚁，传统巨头则是力拔盖世的大象，笃定蚂蚁斗不过大象。可当实体经济还沉浸在“美国和日本实体店完爆电商”的志得意满中。继续沿着拼人流、比规模、重产品的老路埋头躬耕时，殊不知，旧有的经济秩序和利益格局已被电商一一攻破，实体经济销量直线下滑。实体经济转而由最初对电商的不屑变成恐惧，将电商视为“洪水猛兽”。就连一向低调的娃哈哈帝国掌门人宗庆后也公然指谪“电商烧钱买流量，搞乱了实体经济的价格体系”，对于马云提出的“五新”（新零售、新制造、新金融、新技术和新能源）更是愤然回应“除了新技术，其他都是胡说八道”。对此，电商亦反唇相讥。可除却电商鼻祖马云怒怼“不是实体经济不行了，是你的实体经济不行了”外，电商更多的是战略性偃旗息鼓。先是“董明珠与雷军10亿元对赌小米5年内能否超过格力”没了消息。尔后，就连马云都彻底改口“纯电商时代很快会结束，未来的10年、20年，将没有电子商务一说”。争争吵吵中掩饰不住“浮华过后的焦虑”！

可不管实体与虚拟如何争论，正如马云所言“企业家切不可活在昨天”！消费大局终将殊途同归，“分久必合、合久必分”是大势所归。毕竟，“线下并非天生完美，线上‘百便’也存瑕疵”，在“消费主权”时代，冲破临界、融合互补将成为关键词。因为无论是纯电商和纯实体都无法完美接榫消费新时代。大佬纷纷选择战略上“握手言和”：马云在云栖大会上宣称以后阿里巴巴将不再提“电商”这个词，要打造“新零售”；而万达却悄悄上线了自己的电商平台——飞凡网。这些动作都指向了同一个方向——即线上线下的“融合共生”，电商和实体零售终将从“敌对”走向“融合”。互联网思维技术与实体走向全面融合的全渠道立体时代即将到来。再者，将更加追求永恒的个性。一来消费升级的根本是通过有效“融合”实现最直观的消费体验，以满足消费者的个性化需求，最终深化用户粘性和盈利空间。因此，从“价格”到“逼BG格”，“产品IP化”将成为零售客体的转型方向。二则消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值。品质、审美，乃至人格认同都成了消费的动因，消费更加注重个性化、情感化和社交化。越来越多的人购买一个商品或服务，是出于喜爱而非需要。就此来看，“冷冰冰”的标准化产品将逐步被“有温度”的订制化“非标”产品所替代，人的个性需求将得以充分释放。当然，聚焦于实体零售，就是时尚秀将更趋扁平化、常态化。比如，大型商场内的各种宣传秀由年度秀缩改为季度秀，甚至月度秀、周秀，在时间上压扁、在空间上无限延展，最大化发挥大型商场的价值。总之，临界、融合、体验、个性才将是零售消费的“新变局”，未来零售消费的核心诉求，将无限逼近消费者的内心需求。从生产的源头开始，人的需求，将被更好地满足。不仅物理层面“有用”，化学层面“有趣”，能与消费者愉悦地交互；社会层面还将很“有爱”，情怀、价值与情感多项杂糅，彼时，消费将由“价钱”关注升级至“价值”美好，谁能率先摸准零售消费的定位，谁将赢得未来！