消费升级指数观察：青年消费肖像百年之变化

“青年如初春，如朝日，如百卉之萌动，如利刃之新发于硎，人生最可宝贵之时期也。青年之于社会，犹新鲜活泼细胞之在人身。”

——《敬告青年》，《新青年》，1915年创刊号

1919年的今天，五四运动爆发。以“民主与科学”为核心的五四精神，是一种革命的精神，是一种爱国主义的精神，是一代又一代中国青年追求进步和光明的不竭动力。

今天，又是一个五四青年节。回首百年，江山代有才人出。如今的中国已发生了翻天覆地的变化，我们从消费这一视角切入，试图画出一组年轻人的群像，对比一百年以前掀起了五四运动的青年人和当今的青年人有着怎样的区别。

（若无特别注明，本文使用的数据均来自京东。）

一百年前，为了生存下去而消费

我们整理了八份一百年以前的消费支出调查，列举如下：

从表中我们可以看到，一百年前，人们的消费支出中，有一半以上是要花在吃饭上的，北京人力车夫，安徽休宁农民的食品支出占比甚至高达68%。食品支出占总支出比重被称之为“恩格尔系数“，而超过50%甚至接近70%的”恩格尔系数“可谓非常之高。当今也只有肯尼亚、尼日利亚等国家的恩格尔系数超过了50%。2017年，我国的”恩格尔系数“只有29.3%。

一百年前的人们将一半以上的支出花在了食品上，那他们都吃了一些什么呢？农民一般来说是吃不上米面的。以北京的农民为例，主食如下：

北京的农村如此，上海的城市居民要好一些，但也好不到哪里去。

从上表中可以看到，上海工人每天吃的稻米和豆制品占全部食物的70%。传说中的「解放前上海贫民只能吃大闸蟹」并不存在，事实上根据《上海市工人生活程度》对305户普通工人的调查，每人每年能吃到的新鲜螃蟹和咸蟹加起来仅有179克——差不多每人每年吃一只。如果只算新鲜螃蟹的话，每人就只剩半只了。

六成的支出花在食品和居住上以后，剩下的消费主要是衣着、燃料和其他杂项消费。

从上表可以看到，一百年前，人们的成品衣物消费非常少，主要是通过购买布料做成衣服。就连最简单的短衫单裤，购买数量都少得可怜，一个人平均12年才会去买一件衣服，平均3年买一双男鞋，而到了现在一不高兴就买买买的女鞋，也要12年才会买一双，大部分人购买的都是草鞋。

虽然在吃穿方面很简朴，但人们却同时花费了大量的金钱在香烟和黄酒上。平均每人每年要抽70盒香烟，喝18斤酒！在被调查的305户人家中，抽烟、喝酒、饮茶的人家全部超过90%。

在卫生用品方面，人们主要购买肥皂，每个人平均每年要消费15块肥皂。同时，每人每年在化妆品上的花费，大概是肥皂花费的两倍，香烟花费的一半。

考虑到对工人的调查也以青年人为主——305个被调查对象中，户主的年龄在15-40岁之间的占比为73%——我们可以将上述调查等同于一个面向青年人的调查。那么综合以上几个表格，一百年前，一个城市青年人的消费形象应该是这样的：

现在，为了能够成为更好的自己而消费

一百年过去，现在的年轻人早已不再需要为了生存而花掉自己的绝大多数收入。除了在吃的方面精益求精以外，在衣着，鞋靴、化妆品等方面的消费都出现了极大的变化。而在100年前每家每户都流行的烟、酒、茶叶，反而变得没有那么重要了。人们有了更多的方式来维持自己的精神生活。

我们在这里用京东数据做了一项工作，从网购消费中识别出了「生存」、「成长」两个大类。看看人们在不同品类的消费在最近几年出现了什么变化。举个例子，在食品类商品中，米面粮油禽肉蛋就属于「生存」大类的消费，表示一个人要保持最基本的营养所需要的食物，而营养品，快速食品等则属于「成长」类的食品，他们在满足营养需求之外还存在别的功用。在厨卫家电中，电饭煲、冰箱、洗衣机、空调属于「生存」大类的消费，洗碗机、烤箱等则属于「成长」类的商品。