O泡果奶等停播, 能制住那些让人恶心的广告吗?

国家广播电视总局19日通报，一些电视台播出的“O泡果奶”“莎娃鸡尾酒”“邦瑞特植物防脱育发露”等广告，存在导向偏差和夸大夸张宣传、误导受众等严重违规行为，已要求各级广播电视播出机构停止播出。

通报称，宣传“O泡果奶”“莎娃鸡尾酒”的电视广告，部分内容含有表现学生早恋和少男少女饮用酒精饮品感受等情节，价值导向存在偏差，易对未成年人产生误导，影响未成年人健康成长;宣传“邦瑞特植物防脱育发露”“汉方育发素”“飘宣秃大夫发根活力素”的电视广告，存在夸大夸张宣传、误导受众等严重违规问题。

实际上，广告播出存在的问题是一个老问题，市民也经常吐槽各种恶心的广告。概括起来，这些广告乱象有以下几点：

一是价值导向存在偏差。

比如宣传“O泡果奶”“莎娃鸡尾酒”的电视广告，部分内容含有表现学生早恋和少男少女饮用酒精饮品感受等情节，价值导向存在偏差，易对未成年人产生误导，影响未成年人健康成长。

这种价值导向存在偏差的广告，不但出现在电视等大众传播媒介上，也出现在户外广告上。

今年3月，郑州一则万科地产发布的“春风十里醉，不如树下学生妹”的广告就引发争议。3月28日，有网友质疑万科地产做营销时点名侮辱郑州大学女学生，并上传一份广告照片，广告文字为：“春风十里醉，不如树下学生妹”。宣传还称：“母校旁，郑大里，操场上，樱花下。”

针对此事，郑州万科房地产有限公司官方微博发布情况通报，称已联系广告发布单位对相关画面进行撤除；解除与相关广告公司的合同；对郑州万科负责人和事件相关负责人分别予以通报批评、降薪、降职、解除劳动合同的处罚。

随着互联网的发展，一些互联网广告文案也引发争议。而争议的焦点，就是其价值导向问题。去年秋天，蚂蚁财富与16家基金公司发布的一组题为“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的广告文案，让投资者扎心，被称为扎心文案。财富管理的终极意义是温暖人生，任何一个金融从业者都没有资格对投资者的人生做道德判断，也没有资格对投资者的人生做价值判断。蚂蚁财富文案扎中的，正是人性中最柔软的那一部分。

二是夸大夸张宣传、误导受众。

具体例子很多。在医药行业，身披“神药”外衣的营销套路真的太多了。最显而易见的一个事实是，在商业利益的驱动下，许多中国医药上市公司在广告宣传上花的钱，要远远超出研发投入。

上一次掀起大规模热议的虚假医药广告事件，还是一个在电视广告中假冒各种专家神医的群众演员被揭穿的丑闻。用神秘色彩包装和名人背书，利用对生老病死恐惧的不变人性做虚假广告，是医药行业传承百年的营销套路。

广告宣传是媒体宣传的重要组成部分，也有导向问题。好的广告，能够传播正能量，弘扬社会正气，倡导正确的价值观，引导健康的消费观。不良的广告甚至虚假广告，可能误导消费者，助长奢靡之风，败坏社会风气，甚至给消费者带来财产损失，最终也会损害媒体的公信力。