弹走鱼尾纹的丸美!却弹不走IPO阴霾 二次上会前夜突然取消

　　 弹、弹、弹，弹走鱼尾纹 ，丸美因这则广告而被大家所熟知。自从2000年诞生至今，丸美用了18年时间走出了品牌之路，却在上市路上，再次遭遇阻碍。

　　第二次IPO临阵取消

　　今天(7月31日)，丸美本将迎来二次上会，但在昨晚(7月30日晚间)，证监会突然发布消息称，鉴于广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称 丸美 )尚有相关事项需要进一步核查，决定取消第十七届发审委2018年第113次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。

　　这不是丸美第一次冲击资本市场。丸美是一家以眼霜闻名的化妆品企业，4年前(2014年6月)，丸美首次提交招股书，却遭到上会被否。当时丸美在发审会上主要有两大方面受到了质疑，一是经销模式的具体信息，二是其未披露三季度丸美产品曾被食药监部门检查及处罚的情况。

　　如今，其代言人已经换了一批又一批，当初和其一同排队的珀莱雅(47.25 +3.08%,诊股)(603605.SH)已完成上市，这一次丸美的心愿也未能达成。

　　 不差钱 ，每年广告宣传费用达3亿元

　　虽然丸美上市之路困难重重，但丸美的招股说明书不是一般的亮眼。

　　招股书说明显示，2015年度至2017年度，丸美公司营收分别为11.91亿元、12.08亿元和13.52亿元，实现净利润分别为2.81亿元、2.32亿元和3.06亿元。

　　

　　公司自成立以来主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。目前旗下拥有 丸美 、 春纪 和 恋火 三个品牌。其中， 丸美 为主打品牌，产生金额占比一直超过85%。

　　丸美还是宜家 不差钱 的公司。根据招股书，截至2017年12月31日，丸美股份账面上的货币资金高达11.03亿元。而且最近三年，公司年末的账面上的现金余额都在8.49亿元以上。报告期的三年间，丸美更是大方地进行了5次利润分配，其中4次都是直接派发现金，合计金额高达4.7亿元。

　　说明书还透露，2015年到2017年，丸美股份用于广告宣传类的费用支出分别为3.12亿元、3.38亿元及2.90亿元，占公司销售费用的比例分别为74.40%、71.58%和 62.12%;约占营业收入的30%，费用占比最高的就是明星代言费。

　　丸美官网显示，彭于晏、周迅、梁朝伟、杨子姗、鲁豫等明星均是公司的形象代言人。

　　那么， 不差钱 的丸美上市打算募资多少?用来干什么?招股说明书显示，公司计划公开发行不超过4100万股，占本次发行后发行人总股本的比例不低于10%，每股面值1元。

　　

　　公司公开发行新股的募集资金扣除发行费用后，将按照轻重缓急顺序投资以下项目：

　　两个60后的丸美

　　截至招股说明书签署日，孙怀庆和王晓蒲夫妇分别持有公司 81%、 9%股权，为公司的实际控制人。本次发行前，两人共持有公司 90%的股份;本次发行后，两人合计持有公司的股份仍将超过 80%。

　　而孙怀庆也是丸美的创始人。

　　丸美创始人孙怀庆毕业于重庆理工大学经济金融学院，1995年，26岁的孙怀庆从重庆一家国企辞职来到广州。一开始，孙怀庆在广东一家化妆品公司做产品推广，几次跳槽后在1998年去了广州植美村。

　　进入化妆品行业的第五年，孙怀庆发现，当时市场上出现的护肤品大都针对面部，保湿、防晒、美白、抗衰老等多种品类一应俱全，但专门改善眼部的产品还没有。几乎没有人发现这个市场，孙怀庆决定研制眼霜。

　　2000年，丸美诞生。

　　公司成立之初，孙怀庆给丸美的定位是对标国际大品牌，并把核心力量放在了产品开发上。他从日本进口原材料，包装上借鉴日本品牌设计，品牌logo、产品说明均采用中日文相结合。

　　很多消费者开始都以为这是一个日本品牌。

　　

　　2001年，丸美开发出第一支激活眼部细胞活力的产品——丸美眼部多元细胞修护素，这也是丸美产品的奠基之作。

　　从日本进口原材料，成本远高于国内本土，只有把价格提高才能赚钱。当时，欧莱雅等其他大牌零售价还不到100元，丸美最贵的眼霜却卖到160元。 日本的原料成本都要100块，卖130块才有钱赚， 孙怀庆后来回忆道。

　　这款产品当时也带给孙怀庆不少困扰，由于成本太贵，孙怀庆甚至都没有底气推出试用装让顾客体验。虽然丸美还是个小品牌，售价也非常贵，但孙怀庆对这款产品抱有信心。在他看来，这个市场前景大得很，他的目标用户群也是那些有消费能力的中高端用户。

　　如何把产品卖出去呢?在化妆品领域深耕5年的孙怀庆非常懂产品和市场，他在机场路3公里的路牌广告铺满波尔多红。他觉得，这种颜色最能体现成熟女人的高贵典雅。这也是他花的第一笔广告费，60万元，丸美彻底火了。

　　之后，为了跟住市场，丸美又快速更新产品。2002年，丸美推出眼部防晒霜。2003年，获得中国卫生部颁发的第一支眼部防晒特殊化妆品许可证。渐渐地，一个小品牌开始在国内市场站稳脚跟。

　　2007年，丸美弹力蛋白眼精华问世。为扩大市场，丸美开始请代言人，袁咏仪的 弹!弹!弹!弹走鱼尾纹 在中央电视台、湖南卫视等媒体密集播出。广告播出后，这款产品的广告成了丸美的第一个爆款，丸美销售骤然增长。

　　后来几年，中国经济整体放缓，很多同行畏缩不前不再投入广告。但面对市场爆发式增长，孙怀庆带着丸美继续进行大规模广告投放，拿出当年收入的1/3大力砸广告。

　　逆势而上的决心也换回来市场销量，丸美眼霜后来在全国各高档商场销售夺冠。更值得一提的是，这打破了眼霜市场300元以上单品由跨国品牌长期垄断的神话。

　　尽管国内外各大品牌的眼霜产品也络绎不绝地推出，但并没有影响到丸美的销量。在各大百货商场，丸美销量已进入前十。

　　2015年度至2017年度，丸美公司营收分别为11.91亿元、12.08亿元和13.52亿元，实现净利润分别为2.81亿元、2.32亿元和3.06亿元。