汇源失去的十年：从“国民果汁”到百亿债务

　　在2008年可口可乐收购案流产后，汇源一度错失良机。与市场潮流脱节，加之在管理上始终没能摆脱家族、同乡管理的弊病，让汇源在逆境中越陷越深。

2018年8月，山西太原超市货架上的汇源果汁。图片来源：视觉中国

　　文| 赵晓娟

　　编辑| 牙韩翔

　　8月17日，汇源集团与管家帮在汇源密云产业基地签署战略合作协议，围绕定制产品、候鸟式养老业务、汇源基地采摘参观等项目达成多项合作内容。汇源集团董事长朱新礼、今年6月加入汇源的新CEO吴晓鹏也出席了该签订仪式。

　　但现场媒体的关注点显然不在这个产业基地上。面对汇源陷入债务危机中、以及迟迟未发布2017年报业绩等坏消息，朱新礼和吴晓鹏均未作出回应。

　　所谓的债务危机，起源于今年3月汇源果汁(2.02, 0.00, 0.00%)的一则公告。

　　公告显示，在没有得到董事会批准，没有签订协议，也没有对外披露的情况下，汇源果汁向汇源集团旗下的北京汇源（大股东朱新礼持有该公司绝大部分股权）借出了42.75亿贷款。这一行为违反了港交所上市规则中关于关联交易申报、股东批准及披露的条款。

　　随后，汇源果汁发布停牌公告。6月，港交所介入汇源果汁违规事件，要求汇源对公司股票复牌列出的相关条件，包括对相关贷款进行法证调查、公布调查结果、公布所有欠缺的财务业绩等。

　　如果汇源果汁不能在2020年1月31日前达成所有复牌条件，港交所上市部将展开取消其上市地位的程序。

　　上述违规借款事件也引发了业内对汇源果汁近年来业绩与债务的关注。

　　今年4月，汇源果汁发布了未经审计的业绩报告。该报告显示，2017年，公司收入为53.82亿，同比下降6.26%；净利润为1.35亿，同比增长10.35倍。但这样的净利润不足以抵消5.46亿元的利息支出，截止2017年底，公司负债总额已高达114.02亿。

　　曾被誉为“国民第一大果汁品牌”的汇源，在成立26年的发展史中，曾与达能、可口可乐、统一集团等大公司都有过交集，“有汇源才叫过年”的春节广告语也早已深入人心。

　　但它却始终没能在业绩巅峰之时，成功引入现代管理模式；也未能在2008年，像创始人朱新礼所言“卖企业就像嫁女儿”那样将汇源“嫁出去”。从此往后的10年，汇源一蹶不振。2009年开始的持续亏损之后，它如今留下百亿债务和停牌的股票，将自己困于一个尴尬的境地。

　　和娃哈哈宗庆后起家时很像，汇源果汁的创始人朱新礼在1992年从承包废弃工厂创业开始，但他让汇源成名更快，这得益于1996年他以7000万元的代价拿下了1997年央视新闻联播5秒广告权。

　　这种央视策略在高浓度果汁还处于市场空白的时候非常有效，直接将汇源果汁推向“国民果汁”的位置。你一定不会陌生它的广告语，“有汇源才叫过年”。

　　过往公开报道称，到2000年汇源以23%的市场份额已经高居果汁产业榜首。来自山东的王磊（化名）也是在这个时候加入汇源的，他历经汇源的山东、北京、山西等工厂生产一线，见证了汇源在当时的风光无限。

　　“比较火的时候主要是靠春节、中秋等节假日销售，过年的时候中央电视台的广告就一放，超市里再买一些堆头，百分百的果汁销量非常好，根本不愁卖。”王磊向界面新闻回忆，即便汇源彼时已经暴露出在销售营销方面不太专业、对经销商管理无方等问题，但汇源借着央视频道的广告传播，在居民城市化进程中成为多数家庭“指定的健康饮品”。

　　2007年2月，汇源果汁登陆港交所，筹集资金24亿，创造了该年港交所最大规模的IPO。

　　上市后第二年的2008年9月，可口可乐宣布以总价约179.2亿港元收购汇源果汁所有股份。2008年汇源总收入为28.197亿元，净利润为8890万元。

　　然而，这一收购在2009年3月没有通过中国反垄断局的审查。可口可乐收购案成为汇源发展的转折点。由于可口可乐收购汇源的条件十分苛刻，需要完全裁撤其销售渠道。为此，在并购前的准备阶段，当时汇源在全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职。

　　收购案流产后，汇源不得不重新招募渠道商、搭建销售体系和团队，但遭遇一次大动干戈的汇源大不如前。2009年，汇源业绩首次出现亏损，净利润-0.99亿元。

　　尽管2010年扭亏为赢，且此后几年销售额一直上升至2016年的近60亿元，但自2011年，汇源果汁的实际净利润（剔除政府相关补贴）就连续出现亏损。

　　财务数据的背后，是汇源果汁产品的市场表现，在果汁消费领域尤其是高浓度果汁市场，主打冷藏果汁的味全正在从汇源的份额中蚕食。

　　“仍然有一组完整的货架属于汇源。”在北京西南四环附近永旺(4.2, 0.00, 0.00%)超市的果汁区域，一名超市销售人员指了指货架右上角贴着的一张货架商品清单，该清单显示，这组六层货架自下而上都陈列了汇源果汁产品，其中最便于顾客拿取的第三、四层陈列着1L装汇源100%果汁——这是为汇源贡献一多半销售额的产品。

　　但上述销售人员推荐界面新闻记者去冷藏果汁陈列岛看看，因为那里才是年轻人最爱的果汁区域。这家超市将冷藏果汁放置于最显眼的位置，用冷柜环绕成岛状，放入味全、农夫山泉、汇源以及许多消费者还感到新鲜的NFC果汁品牌。

　　很显然，冷藏果汁中，汇源被味全和农夫山泉的风头盖过。

　　到了便利店的货架上，这样的比较就更加明显。在南三环附近一个高档社区旁的7-11便利店，味全的果汁与新品“果蔬知”分别占据了两层优势货架位置，而汇源仅有的3个单品还被放在最底层的货架，尽管汇源的冷藏100%果汁售价比味全还要低0.4元。