青岛海尔强势“出手”收购意大利家电龙头能否补齐欧洲市场短板？

国庆节前夕，青岛海尔在海外市场上又“出手”了，通过境外全资子公司海尔欧洲现金支付4.75亿欧元（约38.05亿元）收购了意大利Candy公司100%的股份。记者了解到，目前，在海外市场的品牌版图上，欧洲市场一直是青岛海尔的一块短板，而此次收购Candy公司，海尔能否补齐这块短板？能否加强其在欧洲市场上的布局？

意大利家电龙头能否加强海尔的欧洲布局？

此次青岛海尔收购的Candy公司成立于1945年，是意大利家电龙头品牌，旗下包括洗衣机、嵌入式厨房、小家电、冰箱和售后服务等五大业务板块。其中，洗衣机是Candy公司主要收入来源，约占49%。从规模上看，Candy公司2017年实现净收入11.6亿欧元，同比增长了14%，净利润220万欧元，同比减少了82%。

青岛海尔2017年财报显示，全年公司实现收入1592.54亿元，增长33.68%；全年归母净利润为69.26亿元，增长37.37%；扣非归母净利润56.24亿元，增长29.81%。实现经营活动产生的现金流量净额160.87亿元，同比增长97.72%。

从业绩数据来看，Candy公司的收入、净利润分别只占青岛海尔的5.8%、0.2%，因此目前对青岛海尔的合并报表贡献有限，但是，把Candy收入囊中后有望强化海尔在欧洲市场的布局。

根据欧睿国际统计，2017年全球家电销售额同比增长6%，其中欧洲增长2%，而2017年Candy公司收入同比增长10.89%（剔除汇兑等因素，增长14%），成为在欧洲增长最快的家电集团。从市场份额看，2015年以来Candy公司在欧洲的市场份额快速提升，截止2017年第四季度，该公司洗衣机和大家电市场份额分别为9%和5.7%。2018年该公司在土耳其新设工厂，主要生产智能洗碗机，累计投资1500万欧元，产能为80万件，预计未来几年随着产能释放，该公司的收入有望维持较快增长。

中信证券认为，Candy公司业务遍布欧洲、中东、亚洲及拉美等地区，拥有位于欧洲和亚洲的6大专业生产基地、超过45个子公司和代表处，以及2,000多个售后服务中心与6,000余名服务专员。而青岛海尔目前已经是全球第一大白电集团，并且在全球不同区域都有品牌布局，并且致力于持续整合全球优质家电资源。此次收购将强化海尔在欧洲市场的产品、品牌、渠道、售后布局，并且与全球其他品牌加强制造、研发、采购协同，是海尔整合全球资源的又一次布局。

增速放缓 三季度营收增速预计降为个位数

不过，与2017比较，今年上半年青岛海尔的业绩增速在放缓；上半年实现收入885.92亿元，增长14.19%；实现归母净利润48.59亿元，同比增长10.01%；实现扣非归母净利润44.76亿元，同比增长18.50%。

而且，预计第三季度青岛海尔的收入增速继续下行，产业在线数据显示，7月和8月家电行业景气程度下降，空调、冰箱和洗衣机行业合计销量增速分别为-9.3%、-1.7%、+0.6%；其中，海尔7月和8月两月合计空调、冰箱和洗衣机的同比增速分别为-25.2%、-2.6%、+5.5%，仅洗衣机保持稳步正增长。均价方面，7月海尔空调、冰箱和洗衣机的线下均价同比增速分别为+2.5%、+16.7%、+10.2%，维持持续提升趋势，将成为三季度公司收入主要贡献。总体来说，预计青岛海尔三季度收入增速将为个位数。

事实上，青岛海尔的业绩增长情况符合当前整个家电行业的发展状况。2018年上半年国内市场白电各子行业零售额保持增长态势，但表现分化。根据中怡康测算，家用空调行业增长较快，零售量增长16.6%、零售额增长19.8%；冰洗市场，替换需求成为主要需求，销量增长乏力，但是结构升级带动均价提升。冰箱行业零售量下降1.7%、零售额增长7.9%；洗衣机行业零售量增长4.7%、零售额增长10.5%。

而且，随着房地产调控政策持续趋紧，厨卫等前置类产品所受影响已逐步体现，厨卫行业面临一定增长压力。2018年上半年热水器行业零售量负增长0.4%、零售额增长4.8%；厨电市场零售额负增长，同比下降1%，其中抽油烟机、灶具等两个主要子行业零售额分别下降3.8%、1.6%。消费升级趋势持续，品牌、品质、设计、技术成为影响消费决策主要因素，消费者愿意为“好产品”支付溢价，大容量、健康化、智能化、艺术化产品日益受到青睐。

根据中怡康统计，2018年上半年线下多门冰箱零售量份额同比提升4.5个百分点，到28.3%。线上渠道保持快速增长，冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨电线上零售额分别增长29.2%、36.3%、54.8%、36%、18.6%。竞争格局呈现强者愈强态势，头部品牌集中度进一步提升，行业洗牌加剧。以冰箱行业为例，2018年上半年行业TOP5品牌零售额份额达到76.8%，提升4.3个百分点。

协同效应值得期待 但商誉减值令人担忧

2017年，青岛海尔的海外收入占比已达42%，但几乎全部海外收入为自有品牌收入。近年来，由于品牌影响力和渠道的限制，直接以自主品牌出口难以打开国外市场，中国家电企业实现国际化布局的重要途径就是收购海外当地强势品牌。

从海尔近些年来的战略布局来看，通过海外收购一直是海尔海外布局的主要方法。该公司通过并购重组日本三洋白电业务、GE家电业务、受托管理新西兰FisherPaykel业务、持股墨西哥MABE，然而，从海尔的海外品牌版图看，在美洲、新澳、日本等海外地区，海尔均有当地强势品牌，但欧洲却始终缺乏一个有影响力的当地品牌，海尔此次收购意在补上欧洲市场短板。

Candy公司旗下的三大品牌基本覆盖了欧洲的中低高端客户群，主品牌Candy定位中大众市场，Hoover定位高科技和创新引领，Rosieres在厨房家电中拥有良好口碑。海尔通过此次交易进一步提升其在欧洲的品牌布局，加大境外市场尤其是欧洲市场的拓展力度，完善产品品类，增强对不同客户群的覆盖。

根据欧睿国际数据显示，2017年海尔和Candy整个家电零售额在东欧地区的市场份额分别为0.8%和0.6%，排名为14和17，在西欧市场的份额分别0.5%和0.9%，排名为25和17。合计后，整体份额在东欧和西欧将分别晋升为第10名和第11名。

天风证券认为，从该公司披露的财务数据看，Candy在2016年和2017年净利率分别为1.2%和0.19%，净利率水平相对较低，而本次收购定价为4.75亿欧元，Candy截止2017年底账面净资产为1亿欧元，PB值为4.75，从PB看，此次交易估值相对同类可比公司较高。而此次交易定价考虑的因素包括了Candy公司在欧洲的业务盈利水平、成本控制、分销网络、工厂及研发中心以及被收购后业务整合带来的潜在协同互补价值,预计后续将给海尔带来较多业务增长。但是，由于此次交易PB值较高，需重点关注后续商誉减值。