拼多多“死忠粉”养成记

中午12：00点的秒针刚过，王秀萍放下手中的碗筷，暂停了正在互联网电视播放的《娘道》，拿起手机，娴熟的点开拼多多，从多多果园中领水，浇水，偷水，签到，动作一气呵成。

自今年4月份第一次接触到拼多多，到10月底，6个多月里，在每天固定几个时间段打开拼多多APP，成为王秀萍日常“任务”之一，与吃饭、睡觉一样重要。

“只要有智能手机，里头就得装个拼多多，”经济观察报记者十月份到这个小村庄惊奇地发现，在王秀萍所在的山西省南部的这个村子里，拼多多已经蔓延，村里200多户人家，几乎每个人都安装过拼多多。

蔓延的势头源于今年4月，当时村里一个在外打工的姑娘回家，无意中告诉王秀萍能从拼多多上赚钱。赚钱的方法是，每天签到，就能领钱。把红包分享给好友，只要有足够多的人帮忙拆红包，又会有钱。之后，拼多多又推出多多果园，虚拟种树，但成熟后能获得真实的水果。再之后，虚拟宠物招财猫出现，这个小动物不仅可以卖萌，还能帮助主人抢红包。层出不穷的玩法以及唾手可得的现金诱惑，吸引了之前几乎不看自己智能手机的王秀萍，也吸引了村子里和她一样五六十岁的中老年人。

距离王秀萍1400公里之外，四川凉山彝族自治州，22岁公务员施薇的父母是拼多多的忠粉，家里日常生活用品都在拼多多买。内蒙古赤峰巴林左旗，50多岁的家庭主妇刘秦喜欢在拼多多上买衣服，她自己不敢在网上操作与钱有关的事情，每次挑好后都让外孙买，收到货后觉得“质量可好了”。

QuestMobile数据显示，拼多多有58.4%用户来自三四线及以下城市。企鹅智库报告分析，有14%的拼多多用户此前以线下购物为主，甚至包括从未进行过网购的人。这些以往被忽视的人群聚合在一起，让拼多多3年时间就登陆美国纳斯达克，实现上市，并迅速成了被淘宝、京东，视为“心腹大患”的电商小巨头。

从下沉市场薅到新用户的不仅是拼多多。六七月份世界杯风靡的时候，多达13个APP，在王秀萍的手机里从早到晚做活动，百度、支付宝、趣头条、WiFiwn钥匙，它们此起彼伏的撒红包，发奖金，那段时间，王秀萍甚至订了晚上12点钟的闹钟，专门醒过来扫荡红包雨。

广袤的中国大地上，除了一二线城市外，还有4万多个乡镇，66万个村子，这些地方，已成为互联网下沉渠道新战场。这些之前最难被互联网改造的人，也一步一步走上了拼多多们规划好的“买买买”之旅。

一

王秀萍的丈夫喜欢到村里小卖部斗地主，十平米左右的拥蹙小屋里，灯光昏暗。七八个男人聚集在一起斗地主或打双升，这是小卖部的日常，30年没有过大变化。

打牌间隙，到了签到的时刻。王秀萍丈夫打开拼多多，首页的C位是“现金签到”，点进去发送给任意微信好友，签到成功。身旁的牌友探过头看了一眼问：“干啥呢”，答：“赚钱呢”，问：“这是啥，还能赚钱”，话题最后往往以“你给我装一个”终结，于是，一个新用户诞生。

拼多多对拉新用户的行为非常鼓励，每有一个新用户，能给老用户4-15块钱的奖励。与每天签到获得的不到1块钱相比，是一笔很可观的收入。

但拼多多真正在村里风靡起来，是5月份的事。王秀萍告诉经济观察报记者，当时一个叫“天天拆红包”的拼多多活动盛行，红包分为3.8元、5.8元、8.8元几档，有足够多的好友点开链接后，能拆出钱，并可以提现到微信零钱。

内蒙古锡林郭勒西乌旗医院护士张茵对这个活动印象深刻，今年上半年一段时间，她的朋友圈里“全都是每天领现金链接”，她的邻居们，同事们，都在发链接领钱。上海一位自媒体人知道拼多多真的是发放现金后，笑着称自己“阻碍了家里老太太致富的脚步，”他母亲当时热衷于发送拆红包链接，但被他阻止了。

王秀萍尝试后，在拼多多加丈夫为好友，丈夫又加别人，他们互加好友，帮拆红包。除了在微信里分享链接外，着急时还有人直接打过来电话让点击一下，甚至挨家挨户去别人家找人点红包。

有一天，深夜有人来敲王秀萍家的门，这人距离王秀萍家几百米，是住在坡上的拼多多“好友”之一，他急匆匆的赶来说，就差最后一个了，帮他点了就能收钱了。王秀萍丈夫揉着睡眼惺忪的眼睛，打开大门点了一下，3.8元红包拆成了。

拆红包的关键在于帮拆好友数量的多少。如果只有10个好友，基本很难完成拆红包任务，若是有100个好友，则容易许多。

但频繁发链接，有时会引起抱怨。王秀萍的好朋友牛小红，经常在微信给女儿发拼多多链接，女儿总会埋怨她一阵，或者直接怼她：“妈你就缺这块儿八毛钱吗，我给你微信打几百块钱过去吧。”

这些老人们开始自己建群互相帮助。在牛小红和王秀萍的手机里，拼多多的痕迹无处不在。朋友圈里，认识的不认识的人召唤着让点击，微信群里，从凌晨4点就有人发来信息，信息内容都是链接。

线下的拼多多也快速普及。地处偏僻的内蒙古赤峰市巴林左旗，家庭主妇刘秦和好姐妹聊天时，拼多多是一个时不时出现的话题。一次，一个姐妹神神秘秘地让她们猜裙子价格，大家都没猜对。价格是10块钱，一条质量不错的花裙子，从拼多多买的。这次聊天的结局是，当时在场的人一人买了一条，拼多多就此进入她们的手机。

之前从不用微信聊天的村里老人们，无师自通学会了加群，建群，并@群友点自己的链接。他们的群名一般都很直白，“拼多多链接群”，“互帮群”，或是“知心朋友互看群”。群友们彼此并不聊天，他们只专注于点开链接这一件事，看完后再@分享链接人的名字，不会多说一句话，也从不弄虚作假。

“你帮别人点了，别人才会帮你点，这样有来有往，才能有长久，”对于互相帮助，王秀萍和她的群友有自己朴素的价值观。

但有时候她也会有一些疑惑，“你说拼多多们，为什么这么愿意给我们发钱？”她问身边的丈夫，丈夫想了想，也没想到答案。

二

7 月 26 日，拼多多上市当天，上海市常务副市长周波专程会见拼多多创始人黄峥。这家创办仅3年的上海明星企业已经成为，成立15年的阿里巴巴与成立11年的京东“头疼”的对象。

上市当天，拼多多市值涨至351亿美元，当时市值相当于 2/3 个京东。与黄峥一起在上海露面的，还有美国纳斯达克亚太区主席麦柯奕。纳斯达克建议拼多多在上海和纽约两地同时敲钟，这在纳斯达克历史上也是首次。

王秀萍听过京东和淘宝，但她自己网上买东西的概念，只有拼多多。这样的人群并不罕见，“拼多多采取农村包围城市策略，依靠低廉价格、网民增长、微信红利、购物便捷以及门槛较低5个主要因素驱动，在农村开创了一片新天地。”对农村市场有深入研究的西南财经大学中国西部经济研究中心主任毛中根说。

农村市场，正成为互联网小巨头诞生，大巨头涌入的新市场。统计数据显示，2017年，农村居民人均消费增长为6.8%，高于城镇2.7个百分点。2018年上半年，农村人均消费增长达到10.1%，成为拉动居民消费的重要动力。虽然农村市场起步晚，但增速够快。

从农村市场崛起的不止拼多多。拼多多上市后两个月后的9月，上海另一家明星企业也去美国上市，这家企业的产品也在王秀萍的手机里，叫趣头条。

值得玩味的是，被公认抢占农村市场最多用户的两款互联网产品，都诞生于上海这个最时尚的大都市。趣头条上市当天，演绎了惊心动魄的股价急速上涨，一晚上5次触发美国股市熔断机制。在经济观察报记者一个炒股群里，一位邓姓股民，通过打新趣头条，当晚30分钟赚了1万美元。

无论是351亿美元还是1万美元，都是村子里待了一辈子的王秀萍没有接触过的另一个世界，但这些数字或可回答王秀萍和丈夫的疑问——在他们从拼多多身上薅到“羊毛”时，拼多多从他们身上获得了更大的资本价值。

以用户拉新角度为例，王秀萍通过自己的链接帮新用户下一个APP，能获得15元收入，这意味着拼多多低价获得了新用户。根据几家公司公开的数据，2018年Q1，拼多多获客成本从去年的17元增长至54元。同一季度，京东获客成本最高，为376元，阿里巴巴206元，二者约为拼多多的4~7倍。

王秀萍的日常生活已经离不开拼多多，从早上七八点睁开眼，到晚上10点多睡觉，王秀萍和丈夫两个人眼睛都盯在手机上，“以前谁看手机呀，屏幕这么小，看的眼睛酸，”现在，可以用手机挣钱了，他们手不停歇。王秀萍用的是OPPO手机，丈夫用的是华为手机，之前两人手机三天充一次电，今年玩上了拼多多后，一天就得充两次电。

三

点链接获得现金的“好日子”没有持续多久，到了6月，拼多多不再发放现金，红包变成了可以买东西时抵扣的购物券。

购物券也是钱，先领了再说。王秀萍试着在拼多多上下了一个云南土豆的单子，用了优惠券以后，只花了1块多钱就买了5斤土豆。寄过来的土豆很让人惊喜，与她吃惯了一辈子的北方土豆相比，云南的土豆个头大了一倍，表皮光滑，“看着就好吃，”王秀萍很高兴。

65岁的范慧英也开始了拼多多购物之旅，范慧英是王秀萍的邻居，她的购物之旅始于多多果园。8月底，为了种这棵虚拟的梨树，范惠英全家总动员，丈夫，儿子，女儿，女婿全部出动，给她的树浇水。很快，两周后，她的果树成熟了，填好地址，青梨免费寄到她家了。

青梨很甜，范慧英觉得比本地梨好吃。有一个梨有点烂了，范惠英嘟囔了两句，她丈夫劝她，“人家免费给你寄的，还挑啥”。

村里大部分人的购物之路同样始于多多果园，尽管不需要直接付钱，但在邮寄之前，多多果园需要姓名电话和地址，完成这个环节之后，下一步购物便顺理成章的开始了。

多多果园在拼多多内部是一个“冷启动”的项目，公司并没有进行任何宣传推广，但这个游戏带动的用户多到令拼多多的人也感到惊讶，因为要免费给用户送水果，一个拼多多员工告诉记者，“我们为这个补贴了好多钱”。

而且，拼多多还有各种鼓励购物的小游戏。9月份，多多果园里多了一只小猫咪，猫咪憨态可掬，时不时摇摇尾巴卖萌。更为重要的是，这是一只会抢钱的招财猫，它唯一需要的，是猫粮。

只要给猫咪喂了食物，它会自动帮抢红包。但这只猫的猫粮，必须购物才能获得。买的东西越贵，获得的猫粮越多。一只猫一天需要100克猫粮，买一袋11块钱的黑芝麻能获得596克猫粮。

没有这只猫之前，人们愿意自己手动抢红包，有了猫之后，觉得还是猫更方便。由俭入奢难，由奢入俭易，开始了给猫买粮的日子。

王秀萍最近一次在拼多多购物，是买了一桶玉米油。积累了30元购物券之后，加2.9元，油就买到了。油不是什么大牌子，她觉得口感很好，比自己平时用油壶去集市灌的棉花籽油好吃。这几天又快攒够30的购物券了，她计划买一瓶更大的，这次买个10斤的，需要自己再加15块钱，王秀萍觉得没问题，可以买。

范慧英串门时，看到王秀萍桌子底下的油，问了价格后，她决定也买一桶尝尝。

“拼多多强调低价、全面包邮、尽可能压缩用户的决策时间，让消费者快速购买、成交，” 毛中根认为，这让拼多多用户形成了消费频次高、价格低的购物特点。

接触拼多多的原因各有不同，殊途同归，她们都走上了买买买的购物之路。王秀萍心里明白，拼多多花样频出，就是为了刺激她买东西。“就是一些蝇头小利，人家赚的钱能给你百分之一、千分之一就不错了，”一边说话，她一边继续逛拼多多。最近招财猫的猫粮快用完了，她得看看还有什么可以买的，买完后既能生活中用得上，又能给猫吃，一举两得。

毛中根发现，拼多多们成功闯入村级市场，最关键的一点是，抓住了这类消费者的价格敏感特性，更重要的一点是，拼多多通过活跃用户超过10亿人的微信连接用户，即使村里人不敢绑定银行卡，“微信抢红包收到的几元零钱，也能在拼多多实现下单。”毛中根说。

四

拼多多的入侵就像一个“火种”，让互联网的生活在村子里蔓延。很快，村里人手机里就不仅仅只有拼多多了。六七月份，百度APP也装进入很多人的手机，一次次红包雨撒过后，村里人对百度有了信赖，于是，百度的好看视频、全民小视频都成为他们日常打卡的应用。