十年狂欢盛宴 “双11”买买买背后什么在改变

2018年11月7日凌晨3:30，横穿北京南城一处物流园，近百辆的大卡车、中型货车、三轮车分区域隐匿身旁，脚下延绵1公里的路途漆黑冰冷，整个园区只有分散的三处照明灯亮着，老田（化名）正站在其中一隅灯光下。“我经历过五年‘双11’大战。别看现在漆黑一片，11月11号，这里会灯火通明。”

身为一家物流供应商的项目负责人，老田认为2018年的“双11”，产生了“不一样的感觉”。

最辉煌的一年是2017年，老田负责的团队拿下了900辆运输车订单，这在同行业中位列前茅。

不过，2018年“双11”，老田以自己所在企业为例，透露出“今年量肯定没有以前那么大”。他认为，“双11”已经常规化、长期化，从成本和利润双重角度考虑，今年不会再像往年那样冲量。

心态生变的，还有罗健。从2012年开始涉足电商行业的罗健，目前经营着5家电商店铺，提及“双11”时，他说：“2018年的‘双11’对我来说，意味着凑热闹。其实2016年‘双11’期间，我还是信心满满，准备大干一场的。”

罗健在寻求一个平衡点。电商食品商户詹新平也在权衡投入与最终回报，毕竟和去年相比，广告成本上涨了50%。

不过，在阿里巴巴相关人士的眼中，今年的“双11”已经没有悬念。数据统计显示，2018年“双11”快递量可能超过20亿件，或将达到近十年来的最高点。

阿里巴巴新零售工程部陈静认为，为适应现代人生活方式的变革，十年来的天猫“双11”消费场景、品牌模式都在发生变革。

上海易辟集团总经理张玮俊说：“在消费升级态势下，全网爆款正在被消灭，取而代之的是人群爆款。2017年“双11”总成交额已超1600亿元的天猫，产品将呈现进一步升级的消费趋势。”

奔跑十年的“双11”，正在发生变化。

物流新打法

一年前的2017年10月20日，老田跃跃欲试，开始寻找司机备车。从10月底开始，老田的团队就准备好充足的运输押金，卯足了劲要大干一场。他曾创下一顿酒拿回100辆运输车的记录。去年11月11日十二点一过，订单突然爆发。老田在物流园现场比划着，仿佛眼前再次出现传送带两边分拣人员忙碌的场景，他们机械密集地将找到的包裹码放在托盘上，面单朝外。

2018年11月4日凌晨，还有两个多小时就要天亮。一年过去，老田默默站在传送带前，手机并没有像去年此时一般频繁响起。干完手中的这趟活，他就可以回家睡觉了。

今年“双11”，老田的公司只承接了100多辆车。当然，这与公司本身发展遇到的挑战不无关系，例如身为一家民营企业，遇到的贷款难题。

老田说：“今年乃至往后，我们会尝试新打法。”他举例道：“比如去年一天冲出去200万GMV（交易额），运费成本就得200万元，再给客户回款的话，可能30天至50天才能收回来。跑十天，就要垫付四五千万元，资金成本压力太高，而且我们是没有盈利的，就为了冲业绩。以前是这些想法，现在心态已经变了。”

老田的公司今年必须要多重考量成本和利润。他坦诚还要承担龙头电商的“施压”。他说：“‘双11’期间，电商要求物流承运商必须承担规定的运量，达到指标，即使亏损，也要完成‘双11’期间的派送，如果满足不了，可能会被踢出局，失去与龙头电商长期合作的机会。

比老田所在企业规模更大的物流企业顺丰，对2018年“双11”呈现出更浓厚的兴趣。11月8日，顺丰相关人士对经济观察报记者表示，今年“双11”期间，顺丰预计新增116条高铁线路，累计增加近250吨运能。日前正式投入使用的波音747全货机将加入到“双11”运力储备军，顺丰的航空运力预计还将提升112.7吨。

据国家邮政局预测，2018年“双11”期间，11日至16日全行业处理的邮（快）件业务量相比去年将增长3.7亿件，总量超过18.7亿件，最高日处理量达二季度以来日常处理量的3.1倍。

形成对比的是，菜鸟网络拓展物流骨干网屡创“双11”运单量新高。菜鸟云快仓事业部总经理孙建给出的今年“双11”菜鸟网络智能物流骨干网的备战数据是，300万物流从业人员，20多万快递车辆。

孙建说：“面对如此大的运单量，任何一家物流公司都不可能完成，需全行业形成一张智能的物流骨干网。”该企业内部数据统计显示，今年“双11”，菜鸟智能物流骨干网链接全球仓库和分拨中心3000多万平方米、物流从业人员300万人、快递车辆20多万，快递行业有120万客服参与其中。

小电商的转变

“双11”期间的广告费用，比平常高出许多。

已经参与多年“双11”狂欢的詹新平说：“广告费用年年攀升。”从全年的情况看，2016年花费了不到20万元，2017年广告投入成本达到40万元。在2018年“双11”还未到来之际，今年的广告费用已经突破了30万元。

张玮俊认为，在消费升级态势下，全网爆款正在被消灭，取而代之的是人群爆款，不是由搜索引擎定义的全体流行，而是由不同用户群的需求促成的人群流行。

广告费用的上涨，让罗健对待“双11”的态度也在发生转变。他说：“从2016年开始，我们店铺对‘双11’的态度，不再像以前那样想要憋足了劲大干一场。”

对即将到来的“双11”，罗健并没有表现出明显的兴趣。转折点发生在2016年，那一年的落差很大，“双11”前期，花费了大量的广告费用。但是，2016年“双11”当天，以及后面连续地销售，都未能拉回前面投入的资金成本。

从那以后，罗健感觉到，整个电商运营平台的费用在不断上涨，利润不断下降，2016年店铺净利润比2015年下降了一半。他开始下调店铺运营任务指标，包括营业额、库存以及人员配比，均作了下调。

不过，在今年“双11”备货量上，詹新平和罗健没有手软，还是准备了与去年“双11”期间持平的货品量。

詹新平和罗健的店铺均分属于食品行业，与其形成对比的是，零食龙头企业的发展前景依旧向好。

陈静敏锐地捕捉到了消费趋势的分级变化。她从品类销售趋势上分析，认为国货的崛起速度还是非常快的。

回溯过去十年网购的变迁，陈静进一步表示，消费者的网购品类从最初的服饰、床上用品逐渐发展到3C家电，再往后美妆品牌进入爆发期，现在是，人们以往从线下超市购买的生活必需品，在天猫上的销售快速增长。她举例：“天猫上出现很多一斤装的大米，销售增长趋势就很迅猛。”

趋势

当国内部分电商商户处于“矛盾”中时，个别外资零售商已经在中国实行渠道退出，前两年大幅宣传“双11”优惠活动的麦德龙，在今年的“双十一”前夕，表现得很安静。

快消品新零售行业专家鲍跃忠对记者表示，麦德龙等外资零售商，整体看在中国确实面临着业绩下滑压力。过去中国零售形式比较单一，近十年，随着中国经济的快速发展，零售业态不断增多，电商的迅速发展也不断推动零售形式创新，一些传统零售企业必然面临冲击。

麦德龙会退出中国吗？截至发稿，麦德龙官方并未给出明确答复。

陈静认为，零售商做本土市场的生意，还需要了解中国。外资零售商直接进入，拿地开店，是一种非常冒进的一个方式，这一步就代表可能上亿元资金的投入。他们可以先通过电商店铺了解中国消费者的需求特点，逐渐再考虑开官方直营店铺。

十年“双11”，生变的不仅仅是外资品牌。

在陈静眼中，快消品牌的发展态势越来越好，有望继续扩容。尤其是越来越多的新生品牌会从快消品中涌现出来，2018年，以食品为例，会出现不少以往未曾露脸的品牌，一些网红食品也正在从淘宝转向天猫。

从品类趋势上看，陈静预判，以美妆品牌为例，将来肯定是大牌的天下，国货和雅诗兰黛、资生堂平分秋色。借助电商平台，可以看出国货的崛起非常快。值得注意的是，茶和酒这些以往在线下特别火的品类，未来线上发展会得到进一步提升。

不过陈静提醒说，以服饰品牌为例，其在线上渗透率已经比较高，最高达到50%，此后想再往上突破肯定存在瓶颈。对此，阿里在新零售当中提出服务优化，提供服饰极速送货到家的服务，满足消费者方便且快速获得的需求。

跨境的力量

跨境电商正在成为“双11”的重要新支点，并展现出了巨大的力量。

杭州经济技术开发区海关（以下简称“开发区海关”）位于中国杭州跨境电子商务综合试验区下沙园内，从2015年杭州获批建立中国杭州跨境电子商务综合试验区以来，包括天猫、菜鸟、心怡等电商平台、仓储运营商陆续入驻，至2018年，已经有30多万平方米的跨境电商保税仓库，每天平均有14.8万单的跨境商品从下沙跨境园区被运至全国消费者手中，其中绝大部分的货物来自于天猫等电商平台。

为了应对日益巨大的订单量，开发区海关专门成立了一个名为跨境电子商务监管科的科室，同时还采用了一系列新措施来提高效率。“跨境电商和传统的出口不太一样，它是一种全新的贸易方式，在这种模式中，C端的用户更多的参与到国家贸易了，这对于我们海关的监管理念和监管手段和监管模式都是比较大的冲击的，而我们也需要作出改变”，杭州经济技术开发区海关跨境电子商务监管科科员秦途捷对经济观察报表示。

在这场挑战中，一些企业也参与了进来。

在2017年9月，中国海关总署科技司带队来到阿里集团，与阿里的技术团队召开了一次为期两天的共创会。

科技司负责人率领的是整个海关体系的技术中坚，其中包括各个关区的技术专家。从2014年“跨境电商元年”起，飞速增长的跨境电商订单量让海关原有的技术系统压力不断增大，改变需要立刻发生。

由于阿里的技术系统此前已经经历过多年“双11”订单高峰的挑战，其中获得了大量应对的经验，海关和阿里希望能够利用这些经验辅助建立一个更加高效、稳定的技术系统。

菜鸟国际技术负责人唐韧对经济观察报表示，在此后的两个月时间里，菜鸟网络协调了近百名技术人员和海关总署的技术团队进行了7次全链路的压力测试，覆盖了全国的海关系统，还专门建立了数个技术交流群，用来沟通平时和“双11”遇到的各类技术问题。最终，在这年“双11”的24小时内，海关完成了1100万单的通关。

秦途捷说：“跨境电商拥有巨大的订单量，同时还表现出来的高频次、碎片化的特点，在这种形势下，仅仅靠政府职能部门已经很难面面俱到，需要让企业参与到治理之中”。

现在，这个位于杭州跨境电子商务综合试验区下沙园区的菜鸟仓库已经满满的码放了来自全世界各地的商品，在这个总计能容纳1900多万件商品的仓库，正等待着狂欢的来临。