香奈儿万宝龙上抖音，奢侈品电商多了条路？

10月15日，万宝龙智能腕表Summit 2全球发布。

万宝龙360度营销战役中，出现了——抖音。

在抖音自家养的账号 @美好映像志 上，发布了万宝龙的6个视频，这个账号的说明也非常配合地变成：

“万宝龙全新智能腕表……全球同步美好呈现”。

之前，这个账号只发布过12支香奈儿J12的视频。

万宝龙这6个视频，有3个跟Instagram上一样，还有两个由抖音达人出镜拍摄，最后一个，是万宝龙品牌大使杨洋出演的。

兼顾全球同步与本地化，全球版视频还特地改成了竖屏，沉浸感更好，更懂抖音。

最令我们吃惊的是，万宝龙在自己官方微信推送中，非常正式地介绍了抖音（下图黄色标注部分），推荐粉丝去抖音上看杨洋的视频。

上次香奈儿做这个事，还有点遮遮掩掩。

一开始人们不能确定是不是香奈儿官方动作，直到用户发现——从抖音可以跳转到香奈儿的官方网站。

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如果一家奢侈品牌发问：想上抖音，总共分几步？怎样才不会被骂Low？

我们试着给出几个有代表性的路径：

路径1：开设抖音蓝V账号。可能是大势所趋，但早期可能挨骂。

2017年11月，Michael Kors和抖音合作，发起了一个“城市达人、不服来战”的挑战赛，这也许算时装圈和抖音第一次合作。

Michael Kors是最早在抖音上开设官方账号，也就是所谓“蓝V账号”的品牌。抖音还向我们透露，2018年3月内测蓝V账号时，迪奥是4个参与的品牌之一。

截至目前，@施华洛世奇 @BALLY中国 @Ralph Lauren，@Ports还有 @维多利亚的秘密 都已经开通蓝V账号，刚刚举办的大秀视频也传上去了一些。

抖音说，天梭表和Dolce&Gabbana正在账号的认证过程中。

路径2:投放信息流广告。在很长的一段时间内，都不适合奢侈品。

再来，腕表品牌积家和皮具品牌Bally，都曾直接投放“信息流广告”。这是抖音今天最主流的广告形态，充满了婚纱、装修、培训小广告，委实谈不上格调。

只能说这两家都很敢探索。

路径3:和抖音少数几个官方账号合作。眼下最讨巧的做法，既试了抖音水温，尝试了磨合，也能迅速抽身，不必负太大责任。

比如香奈儿和万宝龙——在抖音官方的账号上发自己的视频。除了@美好映像志，其实抖音还养了几个类似的小号，各有侧重：

“抖音的两个官方账号，商业化的@快闪季、内容端的@抖音时尚，在四大时装周期间也有动作”。抖音方面回复我们说。

@快闪季 在巴黎时装周期间发布欧莱雅大秀和 Nike X Off White秀场细节。

抖音真正派出来与奢侈品合作的，目前只有 @美好映像志 这个账号算得上。八月和香奈儿合作的时候，还叫作“抖音美好生活映像志”。之所以改名，抖音说只是为了更容易搜到。

抖音把这个账号描述为“精品商业竖屏IP”，用途是“展映和好物相关的品牌美好生活计划”。

香奈儿被抖音列为“第一季好物”，那么万宝龙就是“第二季”了。这两件都是品牌入门系列，从价格和年龄定位，都符合抖音用户的情况。

奢侈品公司里一大群聪明人，早就知道传播要考虑观众、读者感受，不能“硬塞”，这两个品牌在抖音上发的视频都很文艺，也考虑了用户观感。

路径3看上去很美，不过这只是一个中间状态，如果大批奢侈品涌入，都开了蓝V，你也不是抱紧 @美好映像志，就可以高枕无忧的。

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11月8日抖音高管在乌镇说，到10月，抖音国内日活跃用户超2亿，月活超4亿……抖音海外版Tik Tok也在海外蹦跶。

从微信公众号、小红书、小程序到抖音，时尚圈的响应速度越来越快。最先行动的基本都是美妆品牌，然后才是轻奢，直到“蓝血”奢侈品牌。

除了卖力做内容，抖音手里的“流量指挥棒”可以为奢侈品牌所用。

我们来看抖音的“传播算法”：一个视频的曝光量，取决于观众的反响——每个抖音视频右侧都有三个大图标，分别代表“喜欢”、“评论”和“转发”。

一个视频刚发出来，只有一部分用户会看到。只有当观看达到一定的数量，抖音系统才把这段视频推送给更多的人看到。

这就造成了视频内容“强者愈强”，前一批用户觉得好看的视频，会被更多地分发到新一批用户屏幕上。一开始观看、点赞、转发数据不太好的视频，就比较少继续推了。

内容本身的吸引力之外，粉丝数量越多，或者加入一个话题，都可以大幅提升最终视频的曝光和反响。

我们不妨看看 @爱尚迪奥和 @BALLY中国。

多是最新的产品发布和广告，风格很品牌很Instagram很艺术有点抽象。数据不太行，只有Angelababy“一起学猫叫”得到的赞比较多。

这次的万宝龙合作视频，6个视频的点赞数都在三十多万左右，而杨洋出镜的那个视频，评论和转发率相对高一些，大致符合抖音的算法规律。

如果你和抖音官方合作，就不一样了。

除了视频本身赢得自然流量外，抖音也会指挥流量，将视频定向分发给品牌想要的人。无限接近于“想给谁看就给谁看”，“想给多少人看就给多少人看”。