苹果定价权放松 供应商难言风光

　　手机市场“焦虑”

　　手机市场正在经历一轮下行期，已经连续四个季度出货量出现同比下滑。在这阶段，中国市场正在进行两场“斗争”，一个是头部厂商之间的争霸，一个则是小厂商的生死之战。在头部厂商之间，苹果显然已经落下，在新机推出之后，由于高价机缺乏创新等因素，并未能受到市场欢迎，苹果已经削减订单，这导致苹果股价已经大幅下跌，同时也影响了供应商，不少供应商下调了业绩预期。竞争是残酷的，小厂商则不得不收缩战线过冬，如，美图手机与小米进行合作，锤子和360手机开始调整团队提高运营效率。

　　导读

　　“现在的状况表明，苹果受制于iPhone的高售价。当定价权丧失后，对于苹果而言，则表现为销售量的增长疲软。”

　　冬寒之际，万亿美元市值跌落到8500亿美元，苹果仅用时一个多月。

　　11月20日，高盛对苹果公司股票给出了“中性”的评级，并且将目标股价从209美元/股下调至182美元/股，此举再次引发市场对苹果股价的忧虑。11月20日，苹果股价下跌4.78%至176.98美元/股。10月初以来已从高点下跌24%，市值蒸发超2600亿美元。单从数字上来说，相当于跌去了一个零售巨头沃尔玛。

　　此外，苹果刚刚发布的史上最贵iPhone也传出销量不佳的消息，并因为订单减少，波及到产业链相关公司。11月15日以来，多家苹果公司供应商相继调低业绩预期。

　　iPhone光传感器供应商AMS将第四季度营收预期从5.70亿美元-6.10亿美元，下调至4.80亿美元-5.20亿美元。苹果手机屏幕供应商日本显示器公司，人脸识别芯片供应商Lumentum以及红外芯片公司Qorvo均下调业绩展望。11月20日，富士康母公司鸿海集团股价跌破1万亿台币市值，这是自2013年来的最低值。媒体报道称，鸿海集团旗下的富士康计划大幅削减29亿美元成本。

　　对于上述消息，富士康科技集团中国总部相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，不评论市场及媒体流言，也不会针对单一产品发表评论。而苹果公司也未给予回应。

　　iPhone定价权放松

　　对于多家媒体报道的苹果新机iPhoneXR、XS订单被砍，富士康和苹果都未给予肯定的答复。

　　但是，昂贵的定价使得销售不及预期，可以从侧面印证。21世纪经济报道记者了解到，今年国庆节期间，距离新款iPhone发布还不到十天，在上海市、武汉市的多个经销商处，iPhone Xs Max 256GB机型便降价近千元，跌破万元。而iPhoneXR的降价幅度更大，目前的售价已经跳水超过1500元。这是以往苹果在市场上绝不可能出现的现象，更不用说在最为风光时，苹果新款手机往往要加价数千元才能购得。

　　一名不愿具名的经销商告诉21世纪经济报道记者，按照以往苹果的强势，卖出一台iPhone手机能赚到的收益还不如华为、OPPO等国产手机。“今年必须要给点利润空间了，这么高的定价下，从用户数量上来说，苹果肯定比不过国产手机。”

　　国际数据公司IDC数据显示，全球智能手机出货量在第三季度（苹果第四财季）仍在持续下滑。2018年第三季度，智能手机厂商总共出货 3.552亿部，同比下降6.0%。这已经是全球智能手机市场，连续第四个季度销量下滑。

　　“在第四财季，苹果在印度的业绩几乎保持不变，这与我们对这个市场的预期大相径庭，我们原本预计印度在这个季度可以迎来一个迅猛增长。巴西业务与之前相比也有所下滑。”苹果公司CEO蒂姆·库克在财报会议上表示，从2019第一财季开始，苹果将不会再在财报中公布 iPhone、iPad 和 Mac的销量数据。

　　在多年盘踞全球手机市场第一的位置后，庞大体量的苹果想要更高速的增长，的确很难做到。这或许是库克选择隐去销量数据的出发点。早前的第三财季财报显示，苹果iPhone当季共售出4130万部，增长低于1%；苹果iPad共售出1155.3万台，增长1%。苹果Mac共售出372.0万台，下滑13%。而到了第四财季，iPhone销量仍旧持平，iPad销量同比下降6%；Mac销量同比下降2%。

　　高盛集团分析师洛德·哈尔在报告中指出，中国市场需求在今年夏末的严重疲软和美元走强，使苹果遇到意外阻力。“现在的状况表明，苹果受制于iPhone的高售价。当定价权丧失后，对于苹果而言，则表现为销售量的增长疲软。”

　　中国手机联盟秘书长王艳辉在接受21世纪经济报道采访时表示，相比较iPhone X，iPhone Xs Max的特点仅仅是屏幕变大，这对于普通用户换机动力不足。另一方面，苹果相比较其它手机具有更长的换机周期，在iPhone X的增长红利过去后，新机型的全面发力要等到下一个季度。售价过高与缺乏创新，是苹果手机遭遇“降温”的两大原因。

　　供应商难言风光

　　一叶知秋，苹果产业链的多个合作伙伴已经开始显现疲软。

　　11月20日，鸿海市值下降至9870亿台币，自2013年11月以来首次失守万亿大关。分析认为，苹果公司持续削减三款新机型订单，导致作为重要合作商的鸿海股价受挫。据统计，今年以来，鸿海市值累计缩水达40%。

　　无独有偶，苹果供应商AMS公司将第四季度营收预期从5.70亿美元-6.10亿美元，下调至4.80亿美元-5.20亿美元。 “对于合作伙伴的相关情况，我们不能透露更多信息。”AMS公司中国区相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，他们确实与苹果公司存在相关合作与供应链关系，不过调低业绩预期，与苹果公司出货量降低之间并不存在直接联系。

　　国内供应商也是雪上加霜。Wind数据显示，年初至今，A股“苹果概念”指数整体下跌了37.9%，其中有多只股票惨遭腰斩。截至11月21日，36只苹果概念股中，共有10只个股跌幅超过50%。

　　“供应商纷纷在调低预期，这明显不是个案，而是苹果出货量下滑所带来的必然影响。”一位不愿具名的行业人士在接受21世纪经济报道采访时表示，苹果公司在亚洲市场呈现疲软态势。面对华为、小米等手机品牌的竞争，以及全球整个手机市场的增量不足，苹果新品的出货量明显不及预期，也为供应链企业带来不小的挑战。

　　而在王艳辉看来，苹果手机的增量不足，影响最大的群体可能是中国国内供应商。面对销量下滑，苹果为了保证其利润率，还会砍低供应商的价格。相比国外的芯片厂商，中国的供应商技术含量普遍不足，非常容易寻找到替代的企业。这就导致其议价能力不足，受到出货量下降的强烈波及。

　　蓝思科技(8.030, -0.07, -0.86%)可以作为例证。该公司财报显示，今年前三季度收入190亿元，同比增长25.64%；净利润10.65亿元，同比增长19.23%。但是Q3单季收入81亿元，同比增长25.47%；净利润6.06亿元，同比增长仅4.19%。该公司解释称，大客户苹果的watch新品工艺改动幅度大，前期良率不高影响了获利。同时，在国产客户方面，随着竞争有所加剧，降价幅度较大，共同使得公司盈利能力下滑，拖累业绩。

　　存量市场的空间

　　抛开企业自身的原因，苹果公司及其供应链伙伴的股价波动，一定程度上也受到外因冲击，无论是外汇波动还是贸易摩擦。

　　苹果公司第四财季财报显示，第四季度苹果公司实现营收 629 亿美元，相比去年同期增长20%。净利润达到 141 亿美元，比去年同期增长32%。该公司市值在该财季冲破万亿美元关口，成为史上最高。

　　但是，这一辉煌并未能持续下去，资本市场的预期很难被满足。“我们在新兴市场的主要压力来源于土耳其、印度、巴西和俄罗斯，这些地区的货币在近几个季度里有了不同程度的贬值，这也导致了苹果产品定价的相对偏高。”蒂姆·库克表示，受到货币压力影响，苹果在这些地区的发展态势不及预期，导致了总体硬件销售量的下滑。

　　在出货量不足的情况下，苹果公司意图通过服务收入维系增长。财报显示，该公司报告期内，服务收入为99.8亿美元，比去年同期增长17%，但略低于华尔街估计的102亿美元。服务收入包括App Store销售，Apple Music订阅和iCloud存储等收入细分。财报数据还显示，苹果公司的其他产品收入为42.3亿美元，同比增长31%。

　　“对于Apple store，有两类重要利益群体，一类是用户，另一类是开发者。”蒂姆·库克在财报会议上表示，几个月前苹果开始进行与开发者之间的市场营销活动，这些开发者贡献了将近0.3%的服务营收。在Apple Store目前有上百万的应用程序和4.5万订阅应用，因此可见订阅业务是一个很可观的业务板块。

　　摩根士丹利的研究报告则指出，服务增长正成为苹果公司的新动能。目前已有40%的苹果用户购买商城应用，未来5年这一比例将增长至50%。到2023年，每名用户在苹果服务方面的年均支出将由120美元增长至220美元。报告还预计，至2023年末，这一比例将增加至50%，使iCloud业务营收增长24%。