豪华品牌经销商生存状态调查:捷豹路虎形势较为严峻

　　中国汽车市场整体下行，豪华车市场依然呈现上升势头，汽车制造商与经销商之间的关系貌似波澜不惊，实则暗流涌动。

　　中国乘用车联合会数据显示，今年11月前三周，整体车市降幅达到28%。相比低迷的大盘，豪华品牌乘用车细分市场的确呈现逆流而上的态势，前10个月同比增长10%。

　　没有意外的情况下，从1992年开始、连续26年中国车市的正增长，将在2018年画上句号。不可否认，经过多年的高速增长，全球经济三大支柱之一的汽车产业链，正在面临“寒冬”。

　　表面看来，豪华车市场呈现一抹亮色，但是，豪华品牌经销商真实的生存状态如何？12月1日，记者实地走访包括奔驰、宝马、奥迪，凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃等北京多家豪华品牌4S店。

　　销售人员闲散地招呼稀疏的顾客，与往年“门庭若市”的最后一个月大相径庭，大部分4S店呈现的状态都是冷清。

　　实际上，豪华车市场的增长大多依靠高折扣拉低价格，挤压中端品牌而获得的份额和增长，而豪华车经销商的生存状态就是一面镜子，可以折射很多深层次的东西。

　　“虽然每个月北京部分宝马经销商销量可达到200多辆，但经销商们新车销售基本处于赔钱状态，只能靠售后等业务来反哺新车销售的亏损。此外，现在很多人都在谈论经销商转型，但实际操作非常困难。目前集团层面在寻求新的投资者，我们现在主要考虑的是如何活下去。”12月1日，北京通州一家宝马经销商告诉21世纪经济报道记者。

　　以价换市

　　综合记者市场实地调查结果、以及部分经销商的反馈信息，目前北京各大豪华品牌终端的折扣价格如下：奔驰品牌车型平均折扣9.1折、宝马品牌平均折扣为8.1-8.2折、奥迪品牌平均折扣在7.8折、捷豹路虎最低平均折扣在7.5折。

　　奔驰、宝马、奥迪三驾马车对于销量的竞争向来激烈，但是奔驰目前似乎已经放弃了年底冲量。

　　“目前厂家在经销商的库存，如SUV GLC、轿车C级和E级等热销车型虽有现车，但部分色系、配置都需要预定，并且刚上市不久的A级车要等到明年才能提车。” 一位大兴奔驰经销商告诉记者。在这家店里，以奔驰C级车为例，现金优惠幅度在3万元左右。

　　与奔驰相反，奥迪和宝马的经销商似乎大部分还在年底冲量。在大兴的一家奥迪4S店，热销车型A4L优惠幅度达到5万左右，而Q5L、Q2L暂无优惠。而在通州一家宝马4S店，宝马在华销量主力车型3系，终端优惠一度达到十万左右。

　　同样的优惠力度，在北京南四环的一家凯迪拉克经销店，凯迪拉克ATS优惠幅度高达十万元以上，首付不到5万元。

　　实际上，记者用一个月的时间与多位经销商投资人沟通之后发现，库存驱动价格折让、倒挂亏损已经成为车市普遍现象，豪华品牌并不例外。

　　11月30日，中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示，11月份汽车经销商库存预警指数为75.1%，环比上升8.2个百分点，同比上升25.32个百分点，库存预警指数位于警戒线之上。

　　调查同时显示，经济大环境影响，汽车市场整体需求量降低；经销商集客量下降，到店人数减少；部分消费者观望国六车型，等待国五降价；临近年底，来自于厂家的压库使得经销商库存压力进一步增加；资源车商的跨区域销售对授权经销商体系形成价格冲击；为清库存，经销商降价销售，利润下降。

　　确切地说，豪华车市场10%的增长是用惨重的代价换来的。11月2日，在海口举行的将近3000人参加的中国汽车流通大会上，一场整车企业销售总经理与经销商集团投资人之间的小规模闭门“领袖峰会”由车市失速开始。

　　“豪华车市场的增长是用厂家和经销商的利润换来的，这里面有两个主要因素：一是整体豪华车市场的成交价格降幅大于整个乘用车市场，自然抢占了很多中端品牌的市场。二是中国的老百姓(59.300,1.28, 2.21%)有消费升级的需求，再加上价格的下探，看起来豪华车市场还可以，但实际上痛不痛只有我们自己知道。”一位德系豪华品牌销售老总在11月2日的会上，直言不讳。

　　“绝大多数豪华车车型价格折扣20%左右，而大部分品牌商务政策在10%左右，经销商无法覆盖成本，销售业务处于失血状态，靠厂家阶段性补贴来止血和补血，这是事实、也是极不正常的现象。”海口会议上，一位豪华品牌经销商集团投资人，在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

　　“如果终端价格下降得太严重，对品牌一定有很大的伤害，可以从两个方面来看：一是经济环境的变化，我们随着经济环境形势，在终端做适当的反应，让消费者能够接受；第二，在产销层面展开完整的协调，不因为库存结构导致价格跌落。这两方面平衡只要能掌握好，终端价格体系就能够长期保持在一个比较理想的状态。”11月15日，沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈立哲，在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

　　当务之急

　　此刻，到底什么是豪华车市场的当务之急？从整车企业的角度来看，当务之急是把库存做到合理水平，保证现金流不断。

　　“短期内做好进销存的管理，把库存做到合理水平，让现金流不至于断，这是经销商的当务之急。”上述德系豪华品牌销售老总强调，越是市场困难的情况，经销商越要抓好自己内部的管理，从库存、资金各个方面增加运营效率。

　　在经销商看来，赢利性乃当务之急。汽车制造商（也叫主机厂）首当其冲要做好三方面工作：产品、定价和供需。中国早已成为绝大多数豪华品牌全球第一大市场，合品牌全球市场竞争和增长也更加倚重中国贡献，关注和满足中国消费需求，产品量体裁衣成为必然。

　　“目前豪华车包括国产车定价普遍远高于国外，以致大部分品牌的产品终端成交价折让都在20%左右，有的甚至达到30%，价格偏离价值并成为常态是不正常的现象，当然定价是复杂的系统问题。”一位豪华品牌经销商投资人告诉记者，这点雷斯萨斯做得最好。

　　经销商库存是保证消费者需求的缓冲池，而不应充当蓄水池，厂家应当建立蓄水池，起到市场供给调剂节拍器作用，用前置供需、结构和节奏管理代替靠压库和简单价格折让销售管理模式。

　　“这样做的好处不言而喻。”上述经销商投资人告诉记者，第一资源优化成本节省，流动资金和运营成本降低，运营效率提高；第二理性销售，避免价格战和跳水，实现自我造血。但凡能够使经销商库存深度始终保持1以内的品牌，经销商销售都保持赢利状态。

　　“呼吁建立经销商库存深度健康指数=1.5时，厂家必须停止向经销商批售，这样的供需结构管理，将有利于经销商渠道保持可持续健康发展。”上述投资人进一步表示。

　　压库曾经被业内定义为终端价格混乱、经销商严重亏损、最终让品牌形象大打折扣、甚至爆发经销商“反水”事件的万恶之源。

　　而一个运营良好有序的豪华车品牌的营销体系，一定对供需、特别对经销商的库存管理，非常合理。

　　在大势下行的状态之下，厂家的自律非常重要。“我感觉在困难或者不困难的时候，厂家是最主要的，要做自己该做的事情。主导位置还是比较重要，要更加自律，特别是供需的调整对调节非常重要。”雷克萨斯中国副总经理徐崙在海口会议上表示。

　　分化开始

　　记者经过调查发现，纵观整个豪华品牌，目前雷克萨斯、保时捷、奔驰经销商的生存状态相对比较好，而包括奥迪、宝马、沃尔沃、凯迪拉克等豪华品牌都面临各自的问题。值得注意的是，捷豹路虎经销商目前的生存状态最不理想。

　　分化已经开始。今年前九个月，雷克萨斯的库存只有0.3-0.4个月，雷克萨斯经销商的利润同比大概增长20%-30%以上。

　　雷克萨斯与丰田对于供需的管理得到经销商一直以来的认同，良好的供需保证了经销商的盈利能力，由此保证终端价格稳定和品牌力不失，从而形成良性循环。

　　在主流豪华品牌中，沃尔沃经销商的生存状态居中。来自经销商层面的反馈显示，今年一到四月沃尔沃的销售情况还好，进入五月之后价格大幅下滑，十月份的利润非常不理想。

　　不过，沃尔沃的反应速度比较快，十月中下旬，便在济南召开了经销商投资人大会，核心内容是给予经销商比较大的补贴。用经销商的话说，沃尔沃给了三颗子弹：Q4计划、全年计划，还有一个很大的补贴红包。

　　“这三个措施，对于经销商的整体盈利有很大的帮助。基本上，我们沃尔沃的店可以不亏损了。”一位沃尔沃经销商告诉记者，但是沃尔沃还是要做品牌，打造品牌对于沃尔沃是当务之急。

　　现在，第二阵营的豪华品牌对于量的追求非常强烈，纷纷制定很高的目标，但是他们有一个普遍性问题，就是品牌力不够。“如果主机厂的一把手关心的只是每个月的批售数量的话，这个品牌就没有什么希望了。”

　　上述经销商表示，沃尔沃的品牌，仅仅从北欧的简约和安全来支持太单薄了。安全这个元素，已经无法与其他豪华品牌区隔。

　　当然，逆势之中选择扩张的经销商也并非个案。中国TOP3汽车经销商集团大连中升就选择在逆势中扩张。