权健、蚁力神、脑白金……保健品江湖的沉与浮

　　中国自古有“药食同源”的食疗传统，再加上生活水平和观念的变化，保健品产业于上世纪八、九十年代异军突起。这些年涌现出的3000多个保健品品牌，有的延续至今，有的匆匆退场。

　　今年过节不收礼

　　20多年前，在生意场上遭遇“滑铁卢”的史玉柱，打算在保健品领域东山再起。不过那时的他恐怕也没想到，“今年过节不收礼”会变成国民记忆的一部分。

史玉柱资料图。杜远 摄

　　1997年，脑白金开始在江阴试销，效果并不好。史玉柱认为“广告是营销驱动型公司的命脉”，着手打磨出“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的10秒广告。那时，从消费者到经销商都不看好这段简单重复的广告。

　　1999年7月到9月正值保健品淡季，脑白金却出货量猛增，多地出现断货抢货的现象。史玉柱复盘时认为这则广告的效果功不可没。2000年春节期间，史玉柱猛砸电视广告，脑白金当年1月的销量就达到21.6万件，收入2.1亿元。

　　尽管新生代保健品层出不穷，但脑白金专为送礼而生的定位还是深入人心，并牢牢占据了保健品市场10%以上份额。其官网上2016年9月的宣传片显示，彼时脑白金累计销量已达4.6亿瓶。

　　十多年过去，广告中的小老头、小老太太换了N种造型，草裙、婚纱、比基尼、民族服装……不变的是每年的广告霸屏和畅销。人们只要过节，就想到“送礼只送脑白金”。这则不断重复的广告几乎成为年味的一部分，也变成了一种社会现象。

　　生命一号，“希望有效”

　　能够抓住人心的保健品基本都宣称能解决某种痛点。如果说老年人的痛点是养生，那么少年的烦恼则是成绩。生命一号正是如今形形色色中高考保健品的开拓者。

　　1997年开始，电视屏幕上开始出现一个高喊“提高记忆力补充大脑营养”的少年，他一边喝口服液一边会在头上画一个象征智慧的金圈。这则广告重播十几年，成为很多80后、90后的共同记忆。

　　虽然现在生命一号已经不再投放那么多电视广告，但在电商平台销量还不错。一套生命一号价格在数百元，因此学生买来自用的不多，最多的还是家长买给孩子。孩子成绩不理想，家长除了亲自上阵辅导功课，只能买点保健品希望帮得上忙。

电商平台截图

　　只是保健品毕竟不是药品，其宣称的功效没办法量化，所以评论区里的态度很一致，“希望有效”。大家与其说是为了提高记忆力，不如说是花钱买心安，这也是大家对待大部分保健品的想法。

　　蚁力神是假，骗局是真

　　在保健品市场上，如今已消失不见的蚁力神也曾叱咤风云。

　　蚁力神自称其产品的功效来自蚂蚁提取物，并在广告中宣称可以“促进肾动力，增强性功能”，“急用时服两粒，谁用谁知道”。一边通过名人代言和广告轰炸扩大国内知名度，一边以“膳食补充剂”的名义远销欧美，一时风头无两。

蚁力神广告截图

　　蚁力神旗下公司大量收购蚂蚁，并向养户承诺交纳10000元保证金租养蚂蚁，14个月后可以返还13250元，32.5%的丰厚利润吸引了无数养户加入其中，并积极发展下线，养户规模迅速扩大。在蚁力神产品销售额仅6000万元时，收取的养殖户保证金就已达到几十亿之巨。

　　然而养蚂蚁是假，造蚁药是假，只有收保证金是真。据养殖户反映，该公司上门收购蚂蚁时，根本不分品质、也不过秤，只是鼓动养殖户继续投资养殖。另据蚁力神的一位会计透露，蚁力神真正的目的是收取养户抵押金，用后加盟养户交的抵押金给先加盟的养户，以骗取更多养户加盟。后来的调查证据也证明，蚁力神的收购蚂蚁只是一场庞氏骗局。

　　骗局的破灭只是时间问题。2004年，美国食品与药品管理局在蚁力神产品中检测出超量“伟哥”成分，这种成分属于处方药，不当使用可能导致血压降低，甚至威胁生命，蚁力神在美国被禁售。

　　此后蚁力神财务状况江河日下，2007年资金链崩溃，与养殖户发生大面积违约，不久申请破产。2007年11月，蚁力神法人代表王奉友等55人涉嫌合同诈骗等多项罪名被检察机关向沈阳市中院提起公诉。蚁力神自导自演的这场庞氏骗局，最终以120万蚂蚁养殖户血本无归收场。