捷豹路虎跳崖：高增长现断崖下滑 质量不精价格混乱

　　新年伊始，当其余的汽车品牌都在为新一年工作的开局而筹措准备时，来自英国的豪华车品牌捷豹路虎却在为年后的首次召回做准备。

　　高速增长断崖下滑

　　2018年，是捷豹路虎进入中国市场的第8年。自2010年正式进入中国市场以来，捷豹路虎一直保持高速增长。2010年，捷豹路虎在华销量仅有2.61万辆，到2013年攀升至9.52万辆，年均增长53.9%，三年依次增长了63.9%、71.4%和29.8%。2014年，捷豹路虎在华销量为12.2万辆，同比增长28%，成为继ABB（奥迪audi、奔驰benz、宝马bmw）之外，第四个在华销量突破10万辆的豪华车品牌。

　　那是捷豹路虎进入中国市场以来最辉煌的时期之一。“因为是进口车，供应量少，加之当时的越野车市场，几乎没有其余车型可选，所以捷豹路虎在当时可谓‘独步武林’。”华东地区一家捷豹路虎的经销商集团总经理称，当时部分车型甚至出现加价几十万还要排队的情况。

　　市场的变化大概是从捷豹路虎国产车型的推出开始的。2012年，捷豹路虎与奇瑞组成了合资公司，并在江苏常熟建立了国产基地。2014年，首款国产车型极光正式投产，并于次年2月正式上市。不过，刚上市时的国产极光车型并未获得消费者的认可。“一方面定价过高；另外一方面，极光刚刚上市，路虎就因为质量问题而被央视3·15晚会曝光，造成消费者对路虎品牌乃至整个国产车型的质疑。”上述经销商人士表示，加之在当时，因为国产车和进口车并行销售，国产车型上市时，经销商终端进口车有让利和优惠，也在一定程度上影响了国产车型销量。2015年，捷豹路虎的销量并没有因为国产而获得增长，同比下降幅度反而达到了24%。

　　这是捷豹路虎进入中国市场来遭遇的首次暴跌，但在2016年，随着国产车型的增量，捷豹路虎又进入了增长的快车道。当年销量达到11.9万辆，同比增长28.7%。2017年，奇瑞捷豹路虎工厂迎来10万辆下线，也正是在当年，捷豹路虎在华实现最好销量，同比增长23%，达到14.6万辆。而在同一年，捷豹路虎总共发起了8次召回，召回车辆数量达到10.7万辆。

　　2018年12月28日，捷豹路虎（中国）投资有限公司向国家市场监督管理总局备案了召回计划，因发动机曲轴轴承可能会存在润滑不足过早磨损的状况，极端情况下曲轴可能断裂，造成发动机动力输出中断，存在安全隐患。决定自2019年4月5日起，召回部分进口路虎新揽胜、路虎揽胜运动、路虎新揽胜运动和路虎第四代发现系列汽车，共计68828辆。按照计划，捷豹路虎（中国）将为召回范围内的车辆进行诊断，并为存在潜在风险的车辆免费更换改进后的发动机。

　　这是捷豹路虎在2018年发起的第7次召回。自《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》发布以来，汽车召回已经成为常态，但一年内召回车辆次数达到7次的品牌并不多见，更何况，据记者统计，2018年捷豹路虎累计召回的车辆数量突破10万辆，而前11月，捷豹路虎在华的总销量也仅为10.58万辆。

　　质量不精价格混乱

　　小毛病多，是不少路虎车主对这个品牌的感受。各种论坛和网站上也能看到，对捷豹路虎的投诉频率大大高于同属二线豪华车阵营的其余品牌。美国权威调查公司J.DPower发布的《2018年度新车质量报告》显示，路虎和捷豹的百车故障数远高于行业平均值。

　　因为高速增长可以掩盖很多现实的问题，也会累积很多无法避免的问题和矛盾。对于捷豹路虎来说就是如此。自首款国产车型推出后，捷豹路虎三年时间在华推出了5款国产车型。一味求快让其包括制造、供应链在内的全新体系承压，随着销量的增加，捷豹路虎的产品质量不断暴露问题。

　　从2016年开始，各种对于车型的投诉不断增加，2017年捷豹路虎总共发起了8次召回，2018年召回数量达到7次，两年累计召回车辆总量超过20万辆，几乎与销量相当。在此之前，捷豹路虎因9速变速箱问题被中央电视台“3·15晚会”曝光，已经给品牌口碑造成负面影响。2017年以及2018年，有多次出现车主维权事件，官方态度的躲闪又让品牌的负面口碑进一步发酵。

　　上述经销商认为，频繁爆出产品质量问题，缘于捷豹路虎对于消费者的负面评价并没有做到合理的干预，对一系列危机事件的处理方式和效率，也影响了其品牌口碑并对销量造成拖累。

　　在市场决策层面，长期关注豪华车市场的分析师李颜伟认为，捷豹路虎的产品还是很独特，有一定的优势，但在销售管理中存在对市场反应迟钝和效率低下的问题。“英国人一开始就没有想清楚，是要利润还是要销量。”上述经销商人士表示，“他们过于自大。”

　　比如首款国产车型极光的定价，一开始经销商方面已经对厂商的定价有反对和不满的，但厂商并未采纳经销商意见，定了一个在市场看来较高的定价。由于当时极光的国产和进口车型都并行销售，且进口车在市场上已经有一定让利，因此消费者都愿意选择进口车型，国产车型不能打开局面，以至于后期经销商不得不降价求销，造成终端价格体系混乱，而价格下跌过快，对品牌也造成冲击。

　　在2018年豪华车市场形势一片大好的背景之下，前11月，捷豹路虎销量同比下降超过19%，为此，位于中国和英国的工厂在刚过去的一年不得不选择停工以调整供需。受其余豪华品牌的挤压，经销商为冲击销量不得不以“七折虎六折豹”的价格促销，造成终端经销商大面积亏损。

　　搭上高速列车却内耗不断

　　从工厂开建到首款车型下线，奇瑞捷豹路虎仅用了不足两年时间；从首款车型下线到第10万辆的下线，奇瑞捷豹路虎也仅用了28个月；从10万辆到20万辆，奇瑞捷豹路虎也只用了43个月时间。捷豹路虎一度将自己达成10万辆以及20万辆的耗时与包括奥迪、宝马、奔驰在内的其余豪华车品牌进行横向对比，将“捷豹路虎速度”加以放大传播。

　　从数据上看，捷豹路虎达成10万辆和20万辆的速度与ABB相比，确实更快一步。但这种脱离外部环境的比较，事实上并没有什么参考价值。

　　北京奔驰成立于2005年，而华晨宝马成立时间为2003年，奥迪进入中国市场的时间则更早，可以追溯到80年代末。当时的豪华车市场，总量十分有限加之市场消费尚处于初级阶段，因此，ABB们都经历了相对漫长的市场培育周期。而捷豹路虎自进入中国市场开始，便搭上了豪华车市场快速增长的列车，从2011年到2017年，国内豪华车实现销量从起初的不足95万辆增长到了250万辆左右，市场份额从6.5%提升至超过10%，捷豹路虎的销量提升也是情理之中。

　　虽然捷豹路虎国产后可选车型空间进一步放大，但随着越来越多的竞争对手纷纷推出大中型SUV车型，市场可供消费者选择的空间扩大，此前品牌在SUV领域的优势在缩水，而对市场的误判以及中外双方的博弈、效率低下，也造成捷豹路虎在华的节节败退。

　　另一方面，在上述经销商看来，捷豹路虎方面并未吸取此前价格混乱的教训，后续的国产车型在定价上都存在价格偏高，上市不久后快速降价的问题，以至于市场红利被其余品牌蚕食。

　　之所以如此，他总结为两方面的原因：一是捷豹路虎此前专注的也是相对小众的市场，但随着国产进程的推进，要用原来做小众品牌的方式来进行管理，自然会遭遇挑战；其二是话语权的问题，在奇瑞和捷豹路虎合资之初，为保证合资双方的利益，共同搭建了捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构（IMSS）。在这个机构中，除了销售职能部门之外，为了保证决策的效率和权力平衡，其余负责人都分别由奇瑞和捷豹路虎双方各自派驻。在作出决策时既要考虑合资业务，又要考虑进口业务。只有获得双方通过的情况下才可以通过，从而避免不公正。

　　想象很美好，但现实情况是，“拖沓的组织架构之下不仅造成责权不明，遇到问题时需要反复讨论，且如果意见不统一，就会造成博弈和内耗。”上述人士告诉记者。IMSS自成立以后，内部人员变动一直不断，以至于传导到经销商和市场层面的政策完全不具备连贯性、效率低下。

　　虽然截至目前，捷豹路虎尚未发布其2018年度最终销售数据，但综合前11月的销量看，其在豪华车市场上的排名已经从此前的第四位下滑至第七位。国产进入第四年，捷豹路虎不但没有如愿打造出“ABB+J”的豪华车格局，反而被后来者全线超越。

　　调整，从2018年下半年已经开始了。为了稳固和保证终端经销商利益，捷豹路虎已经开始不再“压库”，而是以调整生产节奏的方式来调节供需。其次，自2018年12月31日起，原捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）总裁魏傅然不再担任总裁，其职位由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国副总裁潘庆暂时代理。这也就意味着，在连续两届IMSS总裁都为外方人员之后，这一职位又将迎来中国面孔。第三，在本土化方面，捷豹路虎也在加强，比如通过推出中文的“slogan”内容，拉近与消费者之间的距离。

　　在中国车市增长即将触到天花板之际，经历了乐极生悲的捷豹路虎，未来的结果，不容乐观。