无印良品接连降价谋翻身 多番新定价抵抗外部冲击

　　在中国市场同店销售连续下滑以及两款食品遭遇基因致癌物风波后，日本杂货和服饰品牌MUJI无印良品表现持续低迷。1月23日，北京商报记者在无印良品北京爱琴海门店看到，服装类和生活类商品降价幅度在6%-30%。同时，无印良品官网中上述商品也在降价。这已经是无印良品在中国的第十次降价。纵然降价频繁，但仍难以调动消费者积极性。此外，众多竞争对手也在蚕食着无印良品的市场。专家分析，企业还需在降价之外寻求“生门”。

　　多番“新定价”

　　致癌物风波后，降价将无印良品推回消费者的视野。近日，北京商报记者走访爱琴海门店发现，无印良品再度降价。不过，不管是消费者还是“无印粉”，均对无印良品在中国的第十次“价格的重新审视”有点无动于衷。

　　记者在门店看到，此次新定价涉及服装类和生活类的数十款产品，降价4-162元，幅度在6%-30%。其中，无侧缝双层纱织睡衣系列，原价298元，新定价248元，降幅16.8%。大容量超声波香薰机降价幅度高达29.5%，由原定价550元降至388元。

　　同时，记者注意到，此次降价为全线调价，从线上官网、天猫、京东等旗舰店，到线下门店，统一实施新定价。据了解，无印良品10次“新定价”，降价产品涉及品类包含家居类、电子类、健康美容类、服装类、生活类等产品，基本包含无印良品在售的全部品类。

　　为迎合中国市场，无印良品在中国市场屡次实施降价。2017年8月，无印良品宣布中国店铺将在秋冬季开启新定价，此前该品牌已经在中国市场先后进行过6次降价。其中，家居类降价幅度为67%，电子类和健康美容类分别降价21%、24%，此次降价于2018年1月正式在中国市场实施，并被称为“史上最大规模的降价”。去年9月，无印良品宣布实施第九次“新定价”，降价产品主要集中在服装和日常生活类，涵盖基础款T恤、衬衫、羽绒服、唇膏、地毯和空气净化器等500多类产品，差价约在15-1180元之间，降价幅度在14%-40%，其中家居类产品降价幅度高达40%。

　　外部冲击

　　对于“新定价”一事，MUJI中国总部此前向北京商报记者回应称，“新定价”举措于2014年10月正式开始实行，基本上每年两次，新定价后就是永久定价了。无印良品在中国市场的产品价格并非有意提高，而是中国关税以及工厂制造等都导致价格上浮。同时，品牌把工厂逐步放一些在国内，以保证价格减少，这也是分批实施产品降价的原因。此外，在销售稳定的情况下，选择大规模降价的目的是希望能够增加消费者的购物意识，并且希望通过大规模的打折增加消费者的数量，扩大市场、提高销量。

　　北京商报记者对比日本官网发现，一款2.5人座宽扶手沙发主体在国内原价4500元，降价至3150元，而在日本官网同款产品售价5.79万日元，折合人民币约3584元，比国内高了434元。但在去年3月，一款羽绒羽毛独立式樽型弹簧坐垫3人座在国内售价7400元，而在日本官网同款产品售价9.29万日元，折合人民币约5574元，比国内低了1826元。不难看出，实施新定价后的产品价格在逐步与日本市场拉近。此外，2018年关税下调，不少国际品牌应声下调产品价格，无印良品也不得不随之继续推进“新定价”进程。

　　在无印良品挣扎于中国市场布局期间，网易严选、米家有品、淘宝心选以及京造等电商平台的快速兴起，对价格偏高的无印良品无疑是再一次冲击。北京商报记者在MUJI中国官网看到，一款70cm×140cm的浴巾售价180元，而在京造同类型浴巾售价99元，网易严选同类型浴巾也在100元以下，均低于无印良品定价。

　　时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉北京商报记者，无印良品非常重视中国市场，从降价到开店都可以看出该公司想要努力扩张中国市场的企图。但随着网易、小米等中国企业学习无印良品的性价比和产品品质后，对本土市场的成本和价格反而更具话语权，并在互联网渠道比无印良品扩张更激进，对无印良品的冲击很大。

　　收效甚微

　　频繁的“新定价”举措，也未能让无印良品在中国市场实现业绩快速增长。根据无印良品母公司株式会社良品计画的最新财报显示，在2018财年二季度，无印良品中国市场可比销售下滑2.2%，中国市场上半财年营业收入为361.68亿日元，同比下滑0.2%。从2018财年二季度至2019财年二季度，公司在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，营业收入增幅呈现逐渐放缓趋势。

　　杨大筠表示，无印良品在未来五年内可能会在中国市场遇到更大阻碍，甚至举步维艰。从品牌发展来看，除了市场因素，竞争对手的强大也是影响品牌的一个重要因素。如今，中国商品的性价比不是简单靠降价和降低制造成本来实现，像网易等互联网企业是通过利用电商改变供应链降低成本，实现高性价比的，在这一点上，中国企业应对消费者需求的能力更强，服务质量提高的空间也更大。

　　中购联购物中心委员会主任郭增利告诉北京商报记者，从整体零售市场而言，由于消费升级，带动消费者的行为在逐渐改变。消费者对于产品品质要求更高，更倾向于选择高性价比和美誉度高的品牌。由于品质升级，消费者对价格的敏感度在下降，降价并不一定会迎合消费者的需求。因此，对于零售品牌而言，坚守品牌的美誉度，形成固有形象，在提升品质的同时优化成本管理，实现价格与品质的平衡。