苹果中国市场进入衰退期 以旧换新活动吸引力并不足

　　1月30日，苹果公司发布了截至2018年12月29日的2019财年第一财季财报，营收利润双双下滑，中国区营收更是同比大跌27%。作为传统购物季，第一财季一直是苹果公司收入最高的一个季度，CEO库克将下滑原因归咎于汇率导致的价格问题。但专家认为，苹果手机自身创新亮点不足以及国产手机冲击力度加强，是销量下滑的主要原因，苹果启动调价措施或许能解一时之患，但若在功能或设计上没有能够打动消费者的特别之处，很难重新走上高位。

　　营收下滑

　　财报显示，苹果公司第一财季营收为843亿美元，比上年同期的883亿美元下滑5%；净利润为199.65亿美元，同比上年下滑1%。其中，中国区营收同比下降27%，从一年前的179.6亿美元跌至131.7亿美元，减少近50亿美元；欧洲区下滑3.2%；日本部门营收为69.1亿美元，比2017年同期的72.37亿美元下滑5%；美洲部门营收为369.4亿美元，比2017年同期的351.93亿美元增长了5%。

　　具体业务上，苹果取消公布各产品类别的销售量，只公布销售额。财报数据显示，iPhone的销售额与上年同期相比，下降了15%，约为519亿美元；当季iPad净销售额为67.3亿美元，2017年同期为57.6亿美元；当季Mac净销售额为74.1亿美元，2017年同期为68.2亿美元；当季可穿戴设备等其他产品净销售额为73.1亿美元，2017年同期为54.8亿美元。

　　库克认为，过高的售价让用户远离了iPhone，特别是大中华区市场的用户，汇率问题放大了某些市场的差异。他也承认，在导致2019年一季度iPhone营收和用户升级状况差于最初预期的因素中，“价格是其中之一”。

　　不过，苹果同时披露，这一季度有9亿部iPhone处于活跃状态，当季服务业务营收达109亿美元，同比大幅增长19%，首次突破100亿美元大关，成为苹果产品线中仅次于手机的第二大收入来源。

　　就在同一天，苹果还公布了2019年1-3月的业绩预期，预计销售额将同比减少3%-10%，降至550亿-590亿美元。

　　处境微妙

　　由于iPhone去年在中国市场进入衰退期，苹果已处于一个危险的境地。

　　研究机构Strategy Analytics日前发布的数据显示，去年苹果手机在中国的总出货量为3420万部，比2017年的3670万部同比下跌22%。其中，2018年四季度，iPhone在中国的出货量为1090万部，同比下跌22%，是自2017年初以来苹果公司在中国表现最差的季度，iPhone的市场份额在四季度也缩减至10.1%，低于上年同期的11.5%。

　　对于苹果在中国市场的表现，Strategy Analytics总监Linda Sui表示，过去12个季度中有8个季度苹果iPhone在中国的表现同比下降，这家公司在中国处境艰难。iPhone越来越高的售价，让苹果成为众矢之的，也让其处于被排挤出中国市场的危险边缘。

　　产业观察家洪仕斌也认为，除了高价因素，苹果手机这几年创新力度不足，质量问题频发，消费者不再像过去一样执着于苹果。

　　另外，苹果还要面对来自高通的威胁。上个月，福州市中级人民法院裁定苹果侵犯了高通关于在触摸屏上调整照片大小和管理应用程序的两项软件专利。极光大数据的统计结果显示，禁令涉及的7款机型在苹果内部的保有量均有着较高的占比。截至2018年10月，涉案7款机型的合计占比达到74.26%。

　　苹果公司显然已经意识到了手机的溃败，开始强调其他业务。在此次财报中，苹果突出了可穿戴设备。将此前财报中的“其他产品”一项，改成了“可穿戴设备、家居和配件产品”。库克也在电话会议上指出，服务和可穿戴设备在中国的成绩比较积极。相比于PC和智能手机处于饱和阶段，目前在可穿戴设备市场依然处于上升期。

　　调整策略

　　为挽回大局，库克透露正在重新考虑如何在美国以外的地方为其设备定价，此前主要以美元为标准确定价格，这使得以当地货币计算的iPhone价格更高。库克称，“在美国地区iPhone价格与2017年相比相差极小；但在国际上，外汇问题扩大了某些市场的差异，这也是苹果改变国际同一定价策略的原因”。

　　实际上，苹果公司已经开始采用越来越灵活的价格政策来刺激消费者购买。本月11日，京东平台的iPhone 8/8 Plus 64G版本的价格分别下调至3999元和4799元，较变动前分别下调了600元和800元，与苹果官网的报价5099元和5999元分别相差1100元和1200元。苏宁也下调了这两款苹果手机的售价，两款售价分别为3899元和5492元。1月14日晚间，苹果天猫官方旗舰店首次向参与“以旧换新”活动的用户发放500元券，变相调低iPhone XR价格。

　　降价取得了明显的效果。天猫数据显示，自1月13日iPhone在天猫启动降价以来，截至1月29日，半个月来iPhone销量提升了76%。

　　苹果中国官网还上线了全新的以旧换新活动。本次以旧换新活动，除了支持苹果产品之外，还支持华为、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在内的众多旧款机型。

　　对此，调查机构RosenblattSecurities研究认为，降价和中国新年的到来确实提振了苹果iPhone在中国的销售。Rosenblatt分析师Jun Zhang预计，2月iPhone XR产量将增加100万部，“但iPhone XS仍面临零售渠道库存相对较高的风险，今年3月的出货量可能趋于稳定，但随着智能手机需求恶化，二季度和2019年出货量可能会低于预期”。

　　另外，洪仕斌指出，单从活动本身来看，苹果以旧换新的吸引力并不足。根本原因还是回收价格不高，且手机折抵的金额仅能用于购买苹果iPhone，但第三方回收平台却可以直接获得现金。

　　更重要的是，苹果公司面临着来自国产手机的巨大冲击。数据显示，华为在2018年四季度出售了3000万部智能手机，在中国的市场份额达到创纪录的28%，同比增长23%；2018年全年出货量达到1.051亿部。紧随其后的是OPPO、vivo和小米，它们的全年出货量分别为8280万部、7930万部和5000万部。此外，中国智能手机市场已进入饱和期，产品更换周期加长。

　　运营商财经网总编辑康钊表示，国产手机已经在品牌、质量、宣传等方面逐步缩小与苹果的差距，苹果的优势越来越薄弱，难以有更大的增长空间，尤其是中国的智能手机市场已经趋于饱和。“苹果更多的可能在海外市场，而不是中国。”