2019第一风口电子烟：还没起飞就被迫坠地

　　央视报道，有些电子烟烟液尼古丁含量标识不规范，有些尼古丁含量超标。烟液产生的气体中可检测出甲醛、丙二醇和甘油。长时间吸食电子烟的青少年，同样会产生对尼古丁的依赖。

　　更致命的是，央视3·15晚会通过科学实验证明，电子烟同样含有不少有害成分，危害一点不比香烟少。目前在美国等一些国家电子烟已经被列为“烟草制品”，而在日和一些欧洲国家，电子烟被列为医药产品来管理。我国不少城市已经开始在禁烟地区禁止吸食电子烟。

　　新三板公司麦克韦尔是国内最早的电子烟制造商之一，自2009年成立以来，公司一直专注于电子烟产品的研发和生产。公司拥有陶瓷发热体等电子雾化烟核心专利技术，为海外大型烟草公司奥驰亚、日烟国际等提供应用公司专利技术的电子雾化产品。

　　数据显示，亿纬锂能(24.570, 0.10, 0.41%)为麦克韦尔的第二大股东，持有其37.55%股份。此外，公司应用于电子烟领域的锂碳电池是锂离子业务的主要产品。

　　3月17日，深交所对亿纬锂能下发问询函，要求亿纬锂能需说明参股麦克韦尔的情况，包括但不限于投资金额、持股比例、会计核算方法、是否参与麦克韦尔的日常经营管理以及近两年对公司业绩的影响。

　　此外，深交所还要求亿纬锂能说明，公司是否向麦克韦尔提供产品，近两年与其相关业务的收入情况及业务占比，定价依据及合理性，是否存在利益输送等情形。

　　赛道红的发烫

　　2019年初开始，电子烟可谓是资本第一风口。上一年还在共享经济和区块链上“鬼打墙”的风险投资盯上了这个东西，收割过流量并成功变现的网红和头部自媒体盯上了这个东西，深圳华强(21.130,0.38, 1.83%)北前两年还在做VR眼镜赔得一塌糊涂的小工厂主也盯上了这个东西——它一下子变得炙手可热。

　　2018年末，锤子科技一度被曝资金链断裂，供应商现场拉出横幅讨薪，2019年1月15日，罗永浩在快如科技发布会上推出 “FLOW福禄”电子烟，正式进军电子烟行业。媒体报道罗永浩正在寻找电子烟代工厂做自己的品牌，准备入局电子烟。再次创业的八字还没有一撇，恐怕就要被扼杀在摇篮里了。

　　大家又开始心疼老罗。正如网上流传的段子：罗永浩这人命不好，做手机行业萎缩了，做空气净化器那年天气又特别好，这刚刚开始做电子烟，整个行业又上315了。

　　“吞云吐雾”本来就是一门众所周知的暴利生意。圈内流传着一个共识：电子烟利润率是在30%以上；创业门槛低，500万就能拿下品牌，5000万进入决赛圈。

　　《华尔街日报》的老板巴伦曾说过：“假如你想赚钱，要挑一个可靠的坏习惯。年头不好的时候人们会放弃很多必需品，但绝不会想到戒掉自己的坏习惯。”

　　根据烟草在线数据，2017年国内卷烟销量4737.8万大箱，约占全球40%。但国内电子烟普及率并不高，电子烟消费者约150-200万，占吸烟总人口的0.47%-0.63%。

　　市场广阔，谁不动心？连传统烟草公司都盯上了这块“蛋糕”。2017年四川中烟的宽窄功夫登陆韩国，云南中烟的MC也在2018年4月打通了韩国市场，广东中烟和湖南中烟的电子烟产品也分别在老挝和英国上市。

　　与此同时，电子烟也点燃了创投圈。滴滴前高管汪莹创办RELX悦刻、同道大叔蔡跃栋创办YOOZ、另一边还有益爽、MOTI魔笛、灵犀LINX……伴随着投资机构不断注入，赛道热得发烫。

　　往事“如烟”

　　故事要从第一支电子烟的诞生讲起。2003 年，一个叫韩力的药剂师发明电子烟，并注册了专利。两年后，如烟雾化电子烟上市，这款尼古丁吸入器是由电池、雾化器和含有尼古丁的可替换烟弹组成。韩力认为，吸烟成瘾原因在于尼古丁，但对人体伤害最大的是焦油等燃烧产物，如果不燃烧直接吸入尼古丁，那么吸烟的危害将大大减少。

　　“健康吸烟”、“吸着吸着就戒了”的广告语让如烟深入人心。虽然如烟 599 元到 1.68 万元的售价很贵，是当时市面上戒烟产品的好几倍，但仅 7 个半月如烟就回款 2.3 亿元，第一年营业额达 2 亿元。并成功借壳上市，2007 年到 2008 年达到顶峰，销售额近 10 亿元。如烟股价一度高达 116 港元，市值近 1200 亿港元。

　　盛极而衰，如烟的悲剧在其爆火时已经埋下，广告语中那些引人注目的字眼，给了如烟致命一击。

　　央视突然曝光如烟戒烟效果造假，将其推到风口浪尖。随后，著名打假斗士王海披挂上阵，历数如烟七宗罪。并将如烟告上法庭，诉其产品本身有害，欺骗消费者。此外，国家烟草专卖局公开表示，如烟的宣传涉嫌失实、有违科学理论，应由烟草专卖局管制。

　　舆论危机下，如烟销量大幅下降，加之深圳宝安、浙江义乌等地出现不少仿制如烟产品的工厂，迅速蚕食如烟在国内的市场份额，从几乎垄断跌至个位数。国外市场也不乐观，美国电子烟品牌出现，FDA 对两家烟草公司从中国进口的电子烟下达了禁令。

　　如烟业绩迅速崩盘，据 2009 年财报显示，如烟全年亏损高达 4.44 亿元。2010 年前 7 个月，如烟停牌 8 次，靠集资续命。8 月，寻求多元化的如烟集团更名三龙国际。彼时，其股价已长期在 0.1 港元附近徘徊。

　　2013 年，在连年亏损后，如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以 7500 万美元收购，收购内容包括电子烟专利以及可能提起的专利侵权诉讼的收益。韩力则就职于帝国烟草旗下 Fontem Ventures 公司，担任顾问。三年后，帝国烟草推出两个电子烟品牌，却没有如烟。

　　道德只是幌子，利益才是本质

　　电子烟这件事上，如果说如烟是可歌可泣的革命家，那么IQOS就是闷声发财的改良派。而IQOS的改良属性，主要由其产品出身与产品性质决定：IQOS背靠全球卷烟市场第一巨头菲莫国际（PMI），与同在菲莫旗下的万宝路是同门师兄弟。早在2008年，菲莫就已聘请400多名科学家和行业专家，斥资逾30亿美元用于IQOS的研发与科学检验。因此，IQOS天生带有鲜明的传统烟草公司基因。

　　IQOS仍然采用万宝路烟草，只不过抽吸方式由点燃变为了烘培，名曰“加热不燃烧”（Heat-Not-Burn）。这与Gilbert从面包烘培中获得的创作灵感颇为类似，抽吸口感也更接近传统卷烟。

　　相比传统卷烟，除了无需点火、不产生烟灰与烟雾以外，有报告显示，IQOS减少了美国FDA出具的HPHC列表（报告有害/潜在有害）中卷烟所含90%-95%的有害物质。但由于当年调查卷烟对人体影响前后花费长达30年，如今科学界对“IQOS相比卷烟更为健康”一说仍存在广泛争议。

　　与如烟经历颇为巧合的是，加热不燃烧电子烟在美国国内至今未获FDA批准，产品只能于2014年底出海首发，在日本和意大利率先推出。

　　在2017年可持续发展报告中，菲莫旗帜鲜明地提出了商业愿景：“建立无烟型社会”。截至2017年底，无烟产品研发费用占比达总研发费用的74%，近3000项无烟产品相关专利也被菲莫收入囊中。

　　世界第一烟草公司为何要革自己的命？道德愿景或许只是幌子，利益往往才是问题本质。

　　作为传统烟草行业的巨无霸，进军电子烟根本上仍由市场需求决定：菲莫预计，2025年全球吸烟率将从2010的22.1%下降到18.9%，且未来还将更低。对于消费品行业来说，市场需求本就是成长性和估值的命门；而对于正从成熟走向衰退的传统烟草行业来说，近几年“高利润+低估值”的组合已经充分展示了低迷的市场预期，一旦公司利润开始下滑，行业就将面临惨烈的“戴维斯双杀”。而要想摆脱沉船的宿命，唯有用产品革新寻找新航路。

　　2018年的最后一天，中国烟草孙公司中烟国际（香港）在港交所递交上市申请。招股说明书显示，2018年5月公司已开始开展新型烟草（加热不燃烧烟草）出口，并在融资目的中注明了发展加热不燃烧烟草的业务需求。纵然排他性无可撼动、准入堡垒固若金汤，2017年纳税达华为15倍的中烟，仍需对电子烟业务未雨绸缪。

　　中烟放低身段的背后，是中国电子烟产业链的腾飞。截至2017年底，中国已经成为全球第一大电子烟制造国，所产电子烟占比高达95%，包括盈趣科技(54.380, 0.55, 1.02%)在内的多家国内上市公司，已经成为IQOS及其他电子烟整机厂的长期供应商。

　　根据P&S Market的预测，2023 年全球电子烟市场有望达到480 亿美元，年均复合增速将超过25%。中国拥有超过3亿烟民，但相比美国超过13%的电子烟烟民比例，我国电子烟渗透率仍不到1%——无论从烟民基数还是产品渗透率来看，国内电子烟市场都拥有千亿级别的发展潜力。

　　在风口中活下去

　　电子烟行业未来最大的挑战是什么？所有从业者在面对这个问题时，给出了一样的答案：政策。