从浦发银行“用凉山扑火烈士做广告”中应该记住的教训

“银行用火灾烈士做广告”，网友热议的内容从热搜话题的标题可窥一斑，该话题阅读量达1.2亿：

4月3日17:03，浦发银行用“浦发银行信用卡中心”官方微博发布致歉信，致歉信全文内容如下：

致歉信称，针对媒体批评和意见，“我中心诚心接受。对本次不当行为，我中心深表歉意；已要求所有转发图片员工及时删除，并将妥善处理其他事宜。”

二、事件反思

从浦发银行“用扑火烈士做广告”事件中，我们可以从中得到的教训太多，在此反思如下：

1. 蹭热点要有原则、有底线，要谨慎、要克制。

凉山扑火烈士牵动着全国亿万人民的心，于国家而言，这是关系到一方安危八方民心的大事，于烈士家庭而言，这是关系到生死离别的丧子之痛，就连我们这些非身处其中的普通人，看到扑火烈士的视频都是看一次哭一次，更何况生之养之的父母家人？

在这样令人悲痛的灾难面前，借用事件的热度宣传自家银行的产品，于情于法，都是一个错误的选择。

从感情上来说，在烈士尸骨未寒之际指名道姓向社会公众披露烈士信用卡欠款信息，侵犯了其隐私权，是对其人格利益的侵犯。于烈士的父母家人，无异于是往他们汩汩流血的伤口上撒盐。即便是真想提供帮助，那也应该给人以有尊严的帮助，这样打着借势营销幌子的所谓帮助，别说是亲人看了伤心，就是局外人看了也难免心寒。

从法律上来说，律师事务所知名律师表示，浦发银行此举不仅侵犯烈士名誉，而且违反广告法。《中华人民共和国英雄烈士保护法》明确规定，任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告。《广告法》明确规定，在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得本人或监护人书面同意。

银行的热点借势宣传，本意是为了宣传自己的品牌和产品，公然挑战社会道德底线、没有基本职业操守的蹭热点，热度是有了，收获的却是品牌形象的凉凉。

热点事件固然具有传播性，银行的品牌树立有几个是依赖社会热点传播开来的？有分寸、有尺度的借热点宣传一下银行产品，是可以赢得一时的关注，但有多少蹭热点不过是银行自以为是的“自嗨”？银行的品牌不是靠一件不相干的热点事件打造出来的，它从来就是一个长期工程，用过硬的产品、良好的体验、贴心的服务树立企业品牌形象，才是长久之道。

2. 致歉信要有态度、有行动，要真诚、要实在。

浦发银行针对这次危机事件是发了致歉信，但发得够及时吗？不够及时。

在网友铺天盖地热议此事时，他们没有发；在众多专家站出来指出他们违法时，他们没有发；在各大媒体争相报道此事时，他们没有发；在“荣登”微博热搜之后，他们的致歉信终于发出来了。

迟来的致歉信，到底是出于自我的反省，还是迫于舆论的压力？

让我们再来看看这封致歉信的内容是否足够真诚：

致歉信一开头，并不是致歉的内容，而是描述卡中心员工是如何“为表达对英雄的敬意”并“自发捐款”。

——真诚的致歉不是应该一上来就诚恳的承认自己的错误吗？错就是错了，不管是好意办了错事，还是打着小算盘办了错事，开门见山的承认自己的错误，是致歉应有的基本态度。

接下来，强调是的卡中心“品牌宣传部门制作了一张图片”“在个人朋友圈传播”。

——统计了烈士的信用卡欠款，组织了五千多名员工捐款六十多万元，这是信用卡中心品牌宣传部门一个部门的所作所为吗？在个人朋友圈传播的行为，难道就等同于员工的个人行为？网络不是法外之地，个人朋友圈难道就是法外之地了？

再接下来，“媒体对此提出了批评和意见，我中心诚心接受”“对本次不当行为，我中心深表歉意”“已要求所有转发图片员工及时删除，并将妥善处理其他事宜”。

——致歉最重要的是态度和行动，终于在这里才开始表示歉意，而明确的弥补行为仅仅是要求员工删除了图片，其他的弥补行为我们看不到，一笔带过的“并将妥善处理其他事宜”，让我们也无法猜测他们还会采取怎么的实际行动去承担自己的错误。

最后是“将严肃追责，引以为鉴，加强管理，杜绝类似事件发生”，感谢社会各界的监督和关心，再次致歉。

——严肃追责也好，加强管理也好，这些偏向于银行内部的处理，到底有没有追责，管理有没有加强，社会各界是看不到的，社会各界能看到的是你对烈士的家人有没有上门道歉、有没有为家人做些什么，收到的60余万元捐款又是如何处理的？

在浦发银行致歉信下的评论，仍然有很多质疑的声音，可见大家对致歉信并不买账，换句话说，这封致歉信并没有取得大家的谅解。因为致歉信里多的是对原因的解释，缺少的是具体解决的方案，没有行动的致歉，是不是迫于压力走形式？网友的质疑不是没有道理。

3. 今后长久的行动，才是重建品牌、重获信任的关键。

通过致歉信简单的致歉，很难让已经发生的事情快速从人们记忆中消除，也很难将已经造成的伤害一下子抹平，在对烈士家人有所补偿的同时，更应思考今后应该怎么做、做些什么。

举个不太恰当的例子，《都挺好》中当苏明玉在公司大会上公开指出审计人员朱丽是自己二嫂导致朱丽差点丢掉工作时，苏明玉发的致歉短信取得了朱丽的谅解吗？没有。不仅如此，所有人都指责明玉做事太“狠”，当事后明玉用行动补偿了朱丽，让朱丽在保住工作的同时还得以提拔，这个时候，明玉并没有再次致歉，朱丽和娘家人却都改变了对明玉的成见。

所以，一封致歉信无法获取原谅，错不在民众。

除了前面我们分析的种种原因之外，网上热议的一个关注点是：“在民众都向烈士默哀之际，浦发银行蹭了一波热点。事前，消防员作为高危职位，想办张信用卡非常困难，事后反而用免除一个人的债务和‘捐款’来宣传自己。”

事前与事后的鲜明对比，让伤害的剑刺得更深，也更痛。

既然社会对银行对消防员办信用卡的审核机制是一个痛点，那么，为什么银行今后不能着眼于这个社会关注点去做点什么？

诚然，消防员是高危职业，银行作为金融机构会考虑这个群体办卡的风险，但银行作为金融机构，还承担着相应的社会责任，对消防员办卡可以作为一种责任担当，不仅要让这个群体能办上信用卡，对他们还应更给予更多独有的优惠和权益。

当你拿出实际行动来，真正为社会、为民众做实事、做好事时，就是社会各界从心里原谅你之时。

作为银行人，我们并不是揪着浦发的错不放，哪家银行又不曾犯过这样那样的错呢？之所以要痛定思痛，是为了在血的教训中走得更长远。你说呢？