苹果手机的中国困局:以价换量 多渠道降价非长久之计

　　苹果CEO库克或许将兑现调整iPhone定价的诺言。4月27日，根据外媒报道，今年iPhone XR升级版和iPhone XS升级版的售价都将比去年略有下调，苹果希望通过降价的方式吸引用户购买，实现以价换量的目的。

　　由于中国智能手机市场趋于饱和，国产手机厂商进一步挤压苹果的市场份额，iPhone在中国市场的销量大幅下滑，公司业绩也因而受挫，苹果此前已经在电商渠道启动多轮降价。尽管降价带动了一时的销量大涨，但作为一个高端手机品牌，频繁大幅降价不仅会伤害品牌价值，还会使利润进一步压缩，因此，降价既是一个短期见利的办法，也是一步险棋。

　　定价妥协

　　有产业链消息人士透露，今年9月苹果将发布iPhone XR升级版，售价跟去年相比略有下调，而国行版的价格预计不会超过6000元，苹果希望这种加量降价的升级方式能够重新吸引用户买单，从而获得更多的出货量，来带动整个iPhone的销量。

　　对此，北京商报记者联系到苹果方面，截至发稿，对方未做出回复。

　　每年9月对苹果来说都是至关重要的时刻，因为事关苹果业绩的旗舰机会正式亮相。但2018年的iPhone XR对于很多用户来说并不具备吸引力，由于性价比太低，超过6000元的机型还是后置单摄像头，且屏幕分辨率停留在720p阶段。

　　所以提高这个系列的竞争力，就是苹果今年要做的重要工作。据悉，今年的iPhone XR升级版后置摄像头将从单摄升级至双摄，同时依然配备6.1英寸LCD材质屏幕，分辨率可能提升到1080p级别，而手机的边框预计会被适当地优化，以便让它的颜值更高。

　　除了iPhone XR升级版，今年苹果也会对iPhone XS系列升级版的售价进行一定的下调，不过具体来看，64GB版本不会提供后置三摄，而256GB和512GB版本才会提供，所以从某种程度上而言，这就更容易区分新机的定位。

　　库克此前曾表示，过高的售价让用户远离了iPhone，特别是大中华区市场的用户，汇率问题放大了某些市场的差异。为挽回大局，库克透露正在重新考虑如何在美国以外的地方为其设备定价，此前主要以美元为标准确定价格，这使得以当地货币计算的iPhone价格更高。

　　多渠道降价

　　据悉，苹果在大幅下调iPhone渠道价格后，还将进一步在出厂价方面直接调整。

　　苹果曾在今年1月大幅下调京东、天猫和苏宁的iPhone价格，并获得了立竿见影的效果。天猫数据显示，自1月13日iPhone在天猫启动降价至1月29日，半个月内，iPhone的销量提升了76%。苏宁数据显示，从1月11日开始降价到1月30日，苏宁易购(12.620, -0.39, -3.00%)的iPhone销量增长了83%，其中iPhone 8和XR是最受欢迎的机型。

　　在尝到了促销的甜头后，今年3月，苹果在中国市场再次使出同样的招数，对热销的几款iPhone产品采取了降价措施。此次降价的主要阵地是京东、苏宁、国美三大渠道。苏宁易购以及苏宁易购天猫旗舰店当时下调iPhone XS产品售价，降幅最高达到1000元；京东也表示，为了回馈消费者，对部分Apple产品开启促销活动，针对iPhone XS及iPhone XS Max进行价格调整：iPhone XS Max官网价最高直降1700元。此外，4月1日开始，部分行业的增值税降低，制造业适用税率由16%降至13%，苹果公司的产品价格再次随之降低。

　　在手机市场，iPhone一直是价格最坚挺的产品。但在销量不断下滑的困境面前，曾经“高高在上”的苹果也不得不向中国市场低头。

　　研究机构Strategy Analytics发布的数据显示，2018年，iPhone在中国市场进入衰退期，总出货量为3420万部，比2017年的3670万部减少了22%。

　　销量下滑进而影响到了苹果的业绩。截至2018年12月29日的2019财年一季度，苹果公司在大中华区收入同比下降了近27%。

　　苹果公司将于4月底公布新一季度财报，目前苹果仍然维持550亿-590亿美元的销售额目标，这比上一季度843亿美元的销售额大幅下滑。

　　事实上，苹果旗舰机每年都在逐步提升价格，去年iPhone价格更是突破万元大关。不过在产业观察家洪仕斌看来，苹果手机价格高昂恰恰也是其销量不济的原因之一。库克本人也承认，在导致2019年一季度iPhone营收和用户升级状况差于最初预期的因素中，“价格是其中之一”。

　　非长久之计

　　尽管苹果今年的降价措施在渠道上看取得了明显的效果，但以价换量却没有真正实现。

　　根据研究机构OTR Global的分析，2019年一季度，苹果iPhone销量在3700万-4200万部，低于分析师预期的4000万-4500万部。

　　OTR Global的数据还表明，导致iPhone销量下滑的主要原因是去年推出的新机型XR、XS和XS MAX销量表现不佳，而仍在销售的包括iPhone 8在内的旧款手机表现尚可。

　　“库克去年大幅提价，还推出了产品力不足的iPhone XR，实属失策。一涨一跌后，很多原价购买苹果手机的忠实‘果粉’必定会不满，毕竟新款iPhone旗舰机从未以如此快的速度‘掉价’。作为一个高端手机品牌，频繁大幅度降价会伤害品牌价值。”洪仕斌说。

　　第一手机研究院院长孙燕飚也表示，苹果是创新的代表，只有好的产品才能赢得市场。以降价来扩大市场份额，从某种意义上来讲就是饮鸩止渴，苹果最近这种频繁的调价，对于品牌来说其实是一种非常大的损伤。

　　值得注意的是，在手机行业的利润占比方面，苹果手机一直遥遥领先于其他品牌。市场调研机构Counterpoint发布的2018年全球智能手机品牌利润分布情况显示，苹果揽获了62%的手机市场利润。