海信电视：2018仅为0.6亿 利润大跌背后存业务隐忧

　　砺石导言

　　海信电器(8.920, -0.13, -1.44%)一直是中国彩电市场的王者，从2004年以来，连续15年领跑中国彩电业。但2018年，海信电器利润大减59.4%，如果扣除非经常性损益后，其净利润仅为0.6亿。一直被视为行业标兵的海信电器，做错了什么？

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　　中国改革开放40多年来，电视行业都是中国竞争最为激烈，发展最为迅速的行业之一，一方面，这个行业里诞生过大量消费者耳熟能详的知名品牌，同时也是倒下过名牌数量最多的行业之一，金星、牡丹、熊猫、福日……都是国人熟悉的例子；另一方面，伴随着行业的激烈竞争，彩电业蓬勃发展，中国早已成为全球彩电产销量第一大国。

　　但经过几十年的高速发展之后，中国彩电业已进入到了产能过剩、市场饱和、行业发展疲软的阶段。以最近两年数据为例：2017年我国彩电零售销量4752万台，较2016年同比下滑6.6%，这是自2003年以来，彩电销量下跌最大的一年。2018年，中国彩电市场似乎开始止跌回升，市场零售量同比微增0.5%，销售规模达4774万台，但另一面却是，零售额规模仅为1490亿，同比大降8.6%。

　　在这样的背景之下，中国家电行业的“标兵”海信集团却逆势上扬，在2018年实现销售收入1266.35亿人民币，同比增长14.02%，利润总额68.91亿人民币。当这一成绩发布之后，有媒体表示，在全球经济形势复杂，行业发展疲软的当下，海信交出了一份靓丽的成绩单。

　　海信集团成绩单靓丽，但海信的彩电业务却表现堪忧。根据海信集团旗下主营彩电业务的“海信电器”4月29日发布的财报显示，2018年海信电器营收351.28亿元，同比增长6.87%，但归属于上市公司股东的净利润却只有3.92亿元，同比下降59.4%，如果扣除非经常性损益后，其净利润仅为0.6亿元，同比大幅下滑91.8%。

　　如果将海信集团的利润与海信电器的利润进行简单对比，不难发现，2018年海信电器所贡献的利润之少，已从侧面反映了其电视业务的发展，并非像集团成绩单表现的那样乐观。

　　事实上，这并不是海信电器业绩第一年大幅下滑。2017年海信电器营收330亿元，净利润9.42亿元，同比大幅下滑46.45%。2018年海信电器营收351.28亿元，净利润3.92亿元，同比下降59.4%。而在2016年时，海信电器的净利润尚有17.59亿元。从17.59亿到目前的3.92亿，海信电器的净利润两年下降了近78%。

　　海信集团一直是笔者非常欣赏的一家企业，一方面缘于这家企业低调的作风和取得的成绩。在中国彩电的发展历史中，海信从未主动参与到像“价格战”“彩管大战”“海报口水战”这样的纷争之中，企业领导人周厚健也很少抛头露面，整个公司低调潜行，在世人的不经意间，连续15年领跑中国彩电业。

　　另一方面，海信也是一家令人尊敬的专注核心技术研发的公司。在中国家电企业早年普遍缺乏核心技术的年代，海信敢于投入巨资到一时看不到成果的底层技术研发中，著名财经媒体人牛文文曾评价说：“中国最像三星的家电公司就是海信。不是说三星和海信都是在五六十年代创办的，而是它们的创始人群体对于底层技术都极端重视。”正是凭借对技术的坚持，海信推出了国产第一款数字视频处理芯片，第一条液晶模组生产线，以及在ULED、激光电视等诸多新技术上的突破。

　　从很多维度去看，海信都是中国家电行业的标兵和模范，但如今，海信电器赖以生存和发展的电视业务，为何盈利能力出现大幅下滑？

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　　对于2018年利润的大减，海信电器官方的解释是：一是因为彩电行业需求疲软、研发投入的加大以及品牌营销投入、美元汇率大幅上涨拉高核心部件屏的采购成本，导致主营业务盈利下降。二是报告期内，公司于2018年8月完成TVS公司95%股权交割的全部工作（指海信收购的东芝电视业务板块），故公司将自交割日后TVS公司2018年3-12月的财务报表纳入合并范围，报告期内，TVS公司仍然亏损。

　　简单来说，在海信电器看来，除了市场环境、研发投入，对利润影响最重要的是两件事，一是营销上的投入，另外一项是收购东芝电视业务。

　　2018年，海信在营销上的投入，最大手笔的一项是作为2018年世界杯的二级赞助商之一，投入了近亿美元。再加上相关营销活动的开展，海信电器的营销费用确实是一笔不小的开支。数据显示：2018年海信电器销售费用为29.54亿，比2017年的22.76亿高出30%。

　　但这笔投入是否划算？在海信高层看来：赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径，意味着海信将大大缩短在全球的“成长时间”，成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。海信电器前董事长刘洪新也表示：“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”

　　不过有业内人士指出：“海信的品牌宣传投入超出企业的承受能力，一场世界杯宣传，投入竟然在7亿元之上，与海信企业实力明显不符。”如今回头来看，海信电器3.92亿的利润，却投入了近7亿赞助费用，这样的投入产出比不仅与世界杯期间，赞助法国队的华帝无法相比，即使与同行的TCL、康佳等公司2018年收入、利润同涨相比，也显得有点落寞。而从结果上来看，巨额的营销费用，只带来了6.87%的营收增长，实在难言成功。

　　海信电器认为影响利润的另一件事，是收购东芝电视业务。2018年2月，海信收购了东芝旗下TVS公司95%股权，最终支付价格为3.55亿元。海信电器认为报告期内TVS录得营收26.7亿元，净亏损1.75亿元，虽同比减亏3.6亿元，但由于TVS费用率较高，报告期内处于亏损状态，因此也造成了海信电器整体利润的下滑。

　　这笔投入是否值得？近年来，为了加快国际化布局，海信频频在国外进行并购。并购可以扩大销售渠道，也能为海信增加技术和专利，通常对收购方是一件好事。但对于收购TVS，市场却并不是很认可。有观点认为：虽然收购的股份比较多，但是并没有什么实际的作用，在电视领域东芝已经没有什么特别领先的技术和核心竞争力，收购只是增加了一个债务成本。

　　不过也有媒体报道称，在完成对TVS的并购后，海信电视已经在中国品牌很难打入的日本市场快速崛起：2017年10月，海信（海信电视+东芝电视）在日本市场的销售量份额达到了19.1%，超越日本本土品牌松下和索尼，高居日本市场第二位。

　　收购东芝是成功还是失败，或许站在不同角度会有不同结论。但海信高层的人事变动，或许是对这件事的另一个注解。

　　在1月24日，海信电器发布公告宣布刘洪新辞去海信电器董事长一职，并且将不在海信电器担任其他职务。刘洪新一度被认为是海信集团董事长周厚健的接班人，其执掌海信三年多，期间海信完成了对日本夏普北美资产的并购、重组了东芝电视业务，并赞助了欧洲杯、世界杯等多项赛事，但过去三年，海信电器的业绩却每况愈下，利润从17.59亿大幅下滑到目前的3.92亿。刘的辞职，也从侧面说明了，海信电器过去几年的并购、营销投入，并没有都达到自己想要的预期。

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　　成功的企业，几乎都是把握准了时代发展的方向。而在竞争激烈，发展迅速的彩电行业，更是需要企业对行业的发展有高度前瞻性的判断。否则一旦战略方向犯错，企业将会付出高昂的代价。

　　在中国彩电的发展历程中，就有过这样的例子。2005年时，国内彩电行业开始由传统CRT电视向上升级，业内对未来属于等离子还是液晶争吵不休。而长虹最终选择了等离子，并在2007年抛出了宏大的投资计划。

　　相对于液晶技术，等离子并不落后，但最终却在市场的竞争中，落败于液晶技术，成为行业的小众技术。这样的结果让长虹股价自1998年1月触及历史高点后，便连续下挫，2008-2014年间累计下跌87.86%。长虹的市值也从巅峰时期的580亿缩水至如今的140多亿。后来，重新回到液晶跑道的长虹，再也没有登上昔日行业老大的宝座。

　　近年来，彩电行业技术发展再次面临换代升级，画质好、柔性、可卷曲，可透明的OLED电视成为各家争夺的焦点。但由于OLED电视早期能耗高、烧屏、价格昂贵等问题，海信一直对OLED技术并不认可。而是坚持发展“液晶电视+激光电视”战略。

　　在液晶电视领域，海信力推其研发的ULED电视。ULED虽然相对传统LED电视，技术更先进，但本质上还是LED背光源电视，相对于OLED，在技术上并没有革命性的提升，这也让很多中高端消费者对这种产品并不认可。

　　而在更高端产品领域，海信则寄望于激光电视。激光电视色域覆盖率广，可显示90多万种颜色，是普通液晶电视的2倍多，被认为是人类视觉历史的革命。海信为激光电视技术，投入了大量的人力和资源，历时11年，终将激光电视产业化，并因此掌握了一系列专利核心技术。

　　但激光电视带来的市场结果并不乐观，虽然2018年，海信激光电视销量同比增长324.2%，市场形势看上去一片大好，但在业内人士看来，海信激光电视市场的暴涨，原因是这个市场的基数太小，并不能说明是一个很大的市场。有观点认为：“激光电视的本质是激光投影，是一个小众市场，或者说是一个细分市场，市场总量没法和电视相比。”

　　而另外一边，随着OLED 电视技术的完善和市场的发展，在日本、北美和欧洲市场，OLED电视已占领高端电视市场半壁江山。调研机构IHS数据显示，在全球2500美元以上的高端电视市场中，OLED电视占据超过70%的份额。从现在的态势来看，OLED电视的销量将会日益增长，成为中高端消费者的选择。显然在研发全球新一代电视的战略中，海信跑偏了方向。

　　不久前的3月7日，海信终于推出了自己的第一款OLED电视，也证明了海信开始对自己发展战略的调整。不过，在创维、康佳等竞争对手已经在OLED电视领域开跑两年之久，并且占据市场大量份额的当下，重返OLED赛道的海信，能否有较大作为，还很难说。