无印良品在中国的溃败：品牌管理失策 定价过高

　　连续降价十一次，还是没能挽回颓势。这种溃败，和品牌曾经的风光相比，有点儿惨淡。

　　伴随着中国经济的腾飞和消费文化的盛行，无印良品在进入中国市场之初，就经历了快速走红和繁荣扩张。

　　品牌没有意识到这是早期零售市场野蛮生长，品牌稀少的红利，还陶醉在设计的优越感和定价的侥幸里沾沾自喜。等到电商突袭、竞品风起、消费者成熟的后半场，矛盾陡然爆发。

　　消费主义退潮之后，大众逐渐回归理性。如今，用简单的“文青退潮”“市场变化”，都不能粉饰无印良品在品牌管理上的失策。

　　企业一旦不知道居安思危，必然积重难返。在最近大量批评无印良品定价过高、缺乏护城河的声音里，我们想要厘清几个问题：

　　1． 无印良品的发展过程中，到底忽视了哪几次危机信号？

　　2． 无印良品的溃败，仅仅因为企业品牌定位出现偏差吗？

　　3． 为何无印良品做不好“中国化”“本土化”？

　　1

　　运气

　　无印良品诞生于日本上世纪90年代房产泡沫梦碎的前期。

　　经济在80年代已陷入停滞，民众消费欲望普遍较低。无印良品以低价为切入点来吸引顾客，宣传“造型简单且廉价的商品”。通过改良工序、简约包装，其在同类竞品中，价格压低了三成。

　　便宜，成了一个明显的标签。

　　这显然是一步好棋，让无印良品在日本迅速打开局面。最火的时候，日本的街道边，地铁站口，甚至便利店里，都有它的货架。

　　但无印良品在中国的走红，不是因为价格便宜，而是中产阶级的追捧。它的走红和文艺青年的发家史紧密相连。

　　80年代陶醉在琼瑶小说里的那一批人，90年代开始热爱摇滚，千禧年之后青春疼痛文学盛行，白衬衫和牛仔裤飘满了鼓浪屿的夏天。

　　可中国2001年才加入世贸，2008年才举办了奥运。当时的社会还不懂得物欲横流，文艺青年的审美和消费需求，急促而热烈，投射到实物上，根本找不到入口。

　　2005年，无印良品的出现正好弥补了这个缺口。

　　它以原研哉的“空”和“白”为设计思想，用“无品牌标识”但“设计简单好看”的款式，迅速收割了大批文青。

　　价格定位中上，随后成为中产阶级的新宠。

　　这给后来的批驳者提供了一种思路：无印良品如今的挣扎，是早期进入中国市场时对标“中产阶级”的定位失策，价格过高导致在下沉市场竞争时全面落水。

　　这种观点把品牌如今的困局，只归因为品牌最初的定位问题，有点儿太绝对了。

　　人们容易忽略掉的一个客观事实是，当年的无印良品在中国没有仓储中心，其在中国售卖的商品实际上都由中国厂家制造，出厂后运回日本，再按照供货计划运回中国。

　　这一来一回里，运输成本翻倍，远远超过本地自产自销的价格，加上增值税的成本，中国门店的商品定价远超日本。

　　就算放到现在，奢侈品在国内外的价格存在很大差距，也有关税的原因。定价高这件事，在最初，并没有问题。

　　真正的问题在于，一个在日本境内满大街的平民品牌，怎么到了中国就变成高大上的“文青专属”和“中产阶级标配”？当品牌信息在传播过程中发生未知的、难以控制的改变时，消费者在接受品牌信息时，出现了如此重大的认知差异，会不会给品牌造成隐患？

　　结果很明显。

　　当消费者知道无印良品在日本的价格和品牌定位时，有种被“欺骗”的感觉。这种负面感受使其对品牌产生了抵触和厌弃，丧失了品牌信任感。

　　这是无印良品忽视的第一次信号预警。

　　当品牌信息产生重大偏差时，品牌没有引起足够重视，传播策略上没有任何调整。

　　作为一个外来品牌进入中国，侥幸地收割了一批文青受众和中产阶级，又侥幸地让市场和消费者接受了高价，但从没有清楚认识到，这是品牌在中国这个特殊市场的特定时期内，被推上神坛、成为流行的运气，而不完全是品牌本身的实力。

　　2

　　摇摆

　　年轻的品牌不知道，命运的馈赠早就暗中标好价格。

　　活在侥幸成功的喜悦里，无印良品没有从设计和质量这种“硬实力”上乘胜追击，而是将主要精力放在了品牌形象的飙高上。

　　它的广告越来越偏爱运用长镜头的大片模式，自然风光的海报式渲染，来飙高品牌自身的高端和大气。虽然内容里还存在田野、大海等自然元素，但缺乏对收纳、洗护这些生活中朴素而细节元素的强调，缺少了生活杂货本身该有的“烟火气”。

　　这种“向上”的打法其实有点逞能。

　　一线城市里充斥着大量奢侈品、定制类品牌，无印良品凭借目前的工艺标准、品控能力和历史积淀，根本没有与他人较量的资本。顶尖商圈的购物中心宁可降低地租，会求着LV、Hermès入驻来拉高商场的受众定位，但无印良品还处在对租金讨价还价的食物链上。

　　回顾大部分以高姿态进场的国外品牌，后期的出圈都是往下走的。肯德基从洋气的汉堡包，做成了6块钱一顿的大众早餐，优衣库从日本的设计，做成了99元一件基础百搭款，但偶尔出个潮牌联名款，也能和年轻人一块儿玩起来。

　　但无印良品很少有过“往下”的姿态。它的一切，都给人过分严谨的距离感。

　　店内的货架摆设整洁有序，按类型明码标价，店员礼貌而恭敬，地面光洁如新。这一切看起来无可挑剔，但还是缺了生活。烟火气一样的生活，本该是多点儿色彩、多点儿杂乱的。

　　而今，面对一条、杂物社、NOME等线下生活杂货品牌的兴起，和网易严选等电商的强势，无印良品又急匆匆想要收回失地，陆续在河北邯郸、内蒙包头、江苏徐州等二三线城市开店。

　　从小众走向大众，扩大消费者群体的过程，到底是往上走，还是向下沉，无印良品的品牌管理者，真的很混乱。从这一点来说，品牌策略早期不够清晰，可以归结为中国市场的特殊给出了误导信息，但后期还是如此蹒跚摇摆，是决策者思路真的不够清楚。

　　3