老干妈改口做广告背后：面对品牌老化 新管理层求变

　从来都不做广告的老干妈，凭借着一则魔性视频“出圈”了。近日，北京商报记者发现，一则老干妈广告宣传视频风靡整个微博平台：魔性的剪辑、鬼畜的舞蹈再加上不断循环的洗脑神曲，一时之间吸引了大批“饭圈女孩”，热度久居不下。此前一直以“不上市、不宣传、不融资”自居的老干妈如今推出广告宣传，业界不免猜测，在新的管理层接任后，老干妈似乎要寻求新的突破口。

　　业内人士表示，随着辣椒酱市场的不断扩大、利润的抬升以及新入局者的增多，老干妈虽稳居行业第一，但寻求变革的焦虑也在日益增加，尤其是面对自身品牌老化、营销方式滞后等问题时，新的管理层更加渴望变革。

　　首推广告

　　近日，多年不做广告的老干妈凭借着一段鬼畜视频登上了微博热议话题榜。北京商报记者了解到，在微博平台，这段关于老干妈的广告宣传视频底下有着高达4万多的评论，几乎全是对于老干妈辣椒酱的热议。

　　微博平台上用户对于老干妈的热议，也在一定程度上反映了老干妈在年轻人中备受欢迎。数据显示，微博平台用户群体中16-25岁的人群在整个活跃用户中占比为61%。

　　这一点也在北京商报记者对于老干妈的调查问卷中得以体现。从收集的数据来看，在喜欢老干妈的消费群体中，20-39岁的年轻群体占比较大。

　　“这一群体正是随着互联网的高速发展成长起来的一代，网络成为与之沟通的重要渠道，这一特点也使得互联网成为了广告营销的温床。这也是众多辣椒酱品牌选择在互联网做广告的原因。”业内人士分析称，例如“网红辣椒酱”品牌虎邦，凭借着大量冠名电影发布会、明星带货、网红推荐、微博热搜等广告营销方式，迅速收割了大量的年轻用户群体。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，对于传统的老牌企业，利用互联网突破自身广告营销的局限性，不失为一条捷径。尤其是随着整个新生代人口的成长、消费主体的变化以及消费分层，老干妈想要守住这一市场，必需在创新方面投入更多的精力，无论是在管理理念层面还是广告营销层面。

　　对于消费者而言，企业加强广告宣传也可提升自身形象。在北京商报关于老干妈消费者的调查数据中，46%的消费者认为老干妈有必要通过广告宣传来增强自身的影响力。

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊则表示，广告宣传对于一个企业品牌发展至关重要，除了塑造品牌加深认可度外，开发更多的潜在用户，一定程度上可以扩大市场。对于老干妈而言，面对一些市场冲击，新的管理层上任后，渴望在经营策略、营销形式上做出调整，来应对整个市场发展趋势。

　　头把交椅

　　虽然业内对于老干妈首推广告的揣测颇多，但毋庸置疑，老干妈仍然占据着辣椒酱市场头把交椅的位置。1996年之前，还在卖凉粉的陶华碧从没想过自己会凭借着辣酱走上“国民干妈”之路。

　　1996年，陶华碧创立老干妈，从卖凉粉转战卖辣酱，老干妈凭借着“货真价实”迅速崛起；1997年8月，“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”挂牌成立；2005年，老干妈企业产值突破亿元大关；2015年，企业产值突破40亿元，成为辣椒酱行业绝对的领导者；2018年老干妈的年销售达45亿元左右；2019年销售额同比增长10.69%，占据整个辣椒酱市场10%的份额。业内人士称：“一路走来，从一介农民到一代民族企业家，陶华碧将老干妈推上了辣椒酱行业领头羊的位置。”

　　在品牌知名度和认可度上，老干妈有着其他品牌难以超越的优势。北京商报记者走访多家超市发现，在辣酱的摆放货架上，老干妈牢牢占据着“黄金位置”，并占据了整个辣椒酱摆放区域的1/3左右。超市售货员表示：“来买老干妈的人较多，所以都摆放在方便购买的位置。”

　　老干妈摆放在“黄金位置”上，也是因为拥有广泛的消费基础。有很大一部分消费者向北京商报记者表示，选择购买辣椒酱时，首先会考虑老干妈。而在北京商报关于老干妈的调查数据中，73%的客户表示喜欢老干妈。有消费者称，自己一直都吃老干妈辣椒酱，不管是单吃还是炒菜拌饭，都很合适，价格也便宜。一位刘先生称：“之所以选择老干妈，主要还是因为信赖这个品牌。”

　　值得一提的是，老干妈的价格优势也是其稳坐头把交椅的关键所在。北京商报记者通过对老干妈和其他辣椒酱的价格进行对比发现，老干妈产品价格基本在8-12元左右浮动。“这意味着，如果其他辣椒酱品牌低于这个价格，将面临没有利润的风险，而如果高于这个价格，则面临没有市场的风险。无论如何，老干妈在价格上掌握着一定的主动权。”业内人士表示。

　　徐雄俊则指出，老干妈在多年的发展中，一直都牢牢掌握着辣椒酱市场的领导地位且遥遥领先，尤其是在消费者对于品牌认知方面，老干妈有着很强势的地位。凭借着品牌优势以及规模优势，老干妈在业内一直一家独大，短时间内很难出现与之相抗衡的品牌。虽然辣酱行业准入门槛不高且没有明显的技术壁垒，但想要挑战老干妈仍然很难。