营收净利双下滑 洋河股份开始为过去的快速扩张还债

　　2月28日，洋河股份（002304.SZ）公布了2019年业绩快报，公司全年实现营业总收入231.11亿元，同比下降4.34%；实现归属于上市公司股东的净利润73.42亿元，同比下降9.53%。

　　营收和净利润的双下滑，对于洋河股份来说，是五年来首次。更令人担心的是，按照业绩快报计算，洋河股份2019年第四季度营业收入为20.13亿元，同2018年第四季度的31.94亿元相比，下滑36.98%；归属净利润为1.96亿元，同2018年第四季度的10.76相比，下滑81.78%。截至2月28日，洋河股份的市值为1468亿，相较2018年2175亿左右的市值，已经跌去了超过三成。

　　面对不尽如人意的业绩下滑，洋河股份给出的理由是“面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势，为追求健康可持续的发展，公司主动进行战略性调整”。这里的战略性调整指的是公司近期营销层面的调整。自2019年下半年开始，洋河股份在渠道库存、市场秩序及厂商关系等三方面进行调整。其中，公司采取了构建新型厂商关系、理顺价格、聚焦主导品牌、推行品质革命、改变考核方式、强化营销队伍建设等方面措施。

　　通过战略调整可以看出，洋河股份深知公司的问题主要在库存、销售及经销商管理。

　　库存积压短期难以解决

　　自2019年一季度开始，洋河股份就开始面临来自库存的压力，这背后的根本原因是近三年的激进扩张。洋河股份通过采取涨价、增加返利和改变销售战略等方式刺激经销商抢购拿货，而产品吸引力的下滑又导致终端出货不畅。

　　具体来看，2017年至2018年间，洋河股份多次上调终端产品销售价格。特别是高端品牌52度洋河梦之蓝提价三次，分别上调30元、60元和150元。从销售战略看，近几年，洋河股份采取实行洋河、双沟双品牌战略，着重发力以洋河品牌为代表的中高端产品。洋河股份董事长王耀曾透露，2018年梦之蓝等高端品牌实现销售占比超过了30%，销售增速超过50%。与此同时，洋河股份采取“新江苏市场”战略，即重点扩张江苏周边安徽、浙江、上海、山东，湖北等五省地区。洋河省外市场销售占比已由2015年的39.57%上升至2019H1的50.33%。