奈雪的茶最贵仍亏损，同质化竞争优势何在？

　　7月14日，茶颜悦色在微博上呼吁消费者不要从任何渠道代购奶茶。由于目前茶颜悦色只在长沙等少数城市开了门店，市场上出现跨城代购行为，一杯原价20元左右的奶茶代购价能涨到数百元。

　　7月13日，喜茶完成新一轮5亿美元的融资，估值达到600亿元，是奈雪的茶目前总市值的两倍多。

　　前段时间，主攻下沉市场的蜜雪冰城凭借一首洗脑的广告歌火速出圈，在社交媒体上迅速走红。

　　然而，与这些热点形成鲜明对比的是，抢先成为“新式茶饮第一股”的奈雪的茶在二级市场却遭遇冷遇。自6月30日上市破发后，奈雪的股价仍在持续下跌，截至7月19日收盘，股价已跌至14.56港元，较发行价19.8港元下滑了26%左右。

　　据奈雪招股书，奈雪的茶尽管客单价最高，却连年亏损，为提高盈利能力，奈雪未来两年新开门店70%规划为新型PRO店，同时将使用募集资金提升运营效率、提升供应链及渠道建设能力。这些举措能带奈雪的茶走出亏损吗？

　　三年累亏超三亿 三类成本居高不下

　　据奈雪的茶招股书，公司2018-2020年分别产生净亏损0.7亿元、0.4亿元、2.03亿元，三年累计亏损超过3亿元。

　　不过奈雪的茶认为此数据不能很好地反映公司的营运表现，因此使用非国际财务报告准则对净亏损进行了调整，调整后2020年扭亏为盈，调整后净利润为0.17亿元。

　　调整的内容主要包括以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融负债的公允价值变动、以权益结算以股份为基础的付款开支、可赎回注资额的利息、免征销项增值税所得收入和不可抵扣的进项增值税等。

　　奈雪的茶认为以上收益或损失属于一次性性质，且与公司的日常经营活动无直接关联，因此剔除了这些变动的影响。但即使如此，奈雪经调整后的净利润率也只有0.5%。

　　据奈雪解释，公司过往产生大额亏损主要源于推动茶饮店快速发展进行的大额初始投资。一间奈雪的茶标准店平均投资成本高达180万元。除了初始投资，奈雪的茶日常运营成本也很高，材料成本、员工成本和租金支出均居高不下。

　　2018-2020年奈雪材料成本分别为3.84亿元、9.16亿元、11.59亿元，占收入的比重分别为35.3%、36.6%、37.9%。材料成本不仅包括制作茶饮所需的茶叶、乳制品、水果等原材料成本，还包括包装材料及消耗品的成本，如茶杯和纸袋等。

　　值得注意的是，从2018年到2020年，包装材料成本占总收入的比重越来越高，从2018年的6.1%上涨到了2020年的9.2%；相比之下，原材料成本的占比并无提升，反而略有下降。

　　2020年，包装材料成本占总材料成本的比重高达24.2%。也就是说，以一杯30元的奈雪的茶为例，其中11.37元为材料成本，但这11.37元的材料成本中有2.75元为包装材料的成本，剩下8.62元才是原材料的成本。

　　值得一提的是，奈雪的茶包装材料主要从其第一大供应商东莞市遵道环保包装实业有限公司采购，而该供应商50%的股权由奈雪创始人夫妇通过深圳市心林文化传播有限责任公司间接持有。

　　在材料成本之后，第二大成本为员工成本。2018-2020年奈雪员工成本分别为3.4亿元、7.5亿元、9.19亿元，占总收入的比重分别为31.3%、30%、30.1%。目前，奈雪的茶标准店平均店员人数为21名。

　　继续减员有无可能？奈雪已经推出线上下单程序以减少负责点单的员工，但由于门店取餐时间仍较长，员工人数恐难进一步减少。

　　租金开支（等于使用权资产折旧以及其他租金及相关开支的总和）是奈雪的茶第三大成本，2018-2020年占总收入的比重分别为17.8%、15.6%、14.8%。据招股书说明，租金占比下降的原因是随着公司品牌知名度不断提升议价能力有所提升，因此新开门店租金减少。

　　报告期内，奈雪的茶材料成本、员工成本和租金开支三大类成本合计比重分别为84.4%、82.2%、82.8%，下降幅度非常小。

　　同质化竞争考验供应链能力

　　为了降低运营成本，提高经营效率，奈雪的茶计划2021年和2022年新开设的门店中70%规划为新店型奈雪PRO茶饮店。

　　与现有集中在核心购物圈的标准店相比，奈雪PRO的选址规划在高级写字楼和居民区，同时门店面积将变小，现场面包房区域将会被移除，配备的店员也会减少至13人。截至2021年3月31日，开设每间PRO店的平均投资成本约为人民币100万元，仅为标准店平均投资成本的56%左右。

　　然而，尽管规模更小的PRO店能够降低初始投资成本、租金成本和员工成本，奈雪还面临着如何降低材料成本的问题。

　　经过几年的高速发展，新式茶饮已步入同质化竞争阶段，多数产品同质化严重。此前，奈雪的茶创始人和喜茶创始人就在网络上互喷对方抄袭自家的产品。但对大多数消费者来说，这种争论毫无意义，谁能提供口味更好的产品，消费者就会选择谁。

　　在招股书中，奈雪不断强调其使用的原材料品质好，水果来自智利、秘鲁、以色列等地，奶油也是进口的。然而进口水果比国产水果贵并不意味着品质一定比国产水果更好。

　　在口味无法明显优于竞争对手的情况下，原材料越贵并不会带来更高的收益，反而显示了公司供应链管理的低效。

　　随着门店数量的增长，供应链管理越发重要。门店较少时，公司可以通过营销打造网红形象吸引客户，然而随着门店增多，客流被分散，单店销售量比初期大幅下降，成本管控就成了门店盈利的决定性因素。

　　最近蜜雪冰城在社交网络爆红，实际上是其在线下的热度终于延伸到了线上。作为聚焦下沉市场的品牌，蜜雪冰城一直主打平价的高质产品，公司说产品能一直维持较低价格源于公司自建工厂、自建供应链、自产核心原材料。其爆款产品柠檬水所用柠檬就来自蜜雪冰城在四川的柠檬园。

　　高定价如何提高复购率？

　　提高复购率也是奈雪急需解决的一大难题。而作为客单价最高的品牌，提高复购率并不容易。

　　据招股书，无论是在一线城市、新一线城市，还是二线城市，奈雪的茶平均单店日销售额、每间茶饮店平均每日订单量均在不断下降。

　　奈雪的茶披露，2020年第四季度其29.8%的活跃会员为复购会员。但值得注意的是，这个复购率是活跃会员的复购率，而非全部消费者的复购率。奈雪的茶订单数中约51%来自非会员，虽然非会员的复购率暂无数据，但恐怕远低于活跃会员的复购率。

　　新式现制茶是一个消费频率较低的产品，其主要消费群体为35岁以下的年轻白领和学生。由于含糖量较高，主要消费群体也不可能每天购买。

　　据艾媒咨询调查数据，目前我国白领群体每天购买奶茶1次或以上的比例仅6%，每周购买2-4次的人数也只有31%左右。

　　此外，尽管现在“消费升级”成了发展趋势，仍须认识到，现阶段有能力消费、且愿意消费单价30元以上奶茶的人群并不大。

　　高端现制茶品牌的热度主要来自消费者在社交媒体上的讨论。然而网红品牌此起彼伏，面对不断出现的新网红，奈雪的茶如何留住消费者？

　　毕竟不管定位多么高端，包装多么好看，使用的原材料多贵，新式现制茶的本质仍是一杯奶茶、一杯糖水。

　　面对同样定位高端且品牌热度更高的喜茶，奈雪如何与竞争对手争夺消费者？

　　而随着门店增多，奈雪又如何吸引更多的消费者？如果不是为了拍照打卡，仅仅是逛街时想喝一杯奶茶，在7元左右的蜜雪冰城、10多元的COCO、一点点等诸多中端品牌和30元的奈雪之间，有多少消费者愿意花30元买一杯奶茶？