电子烟行业变天了，厂商们还有故事可讲吗？

电子烟行业变天了，厂商们还有故事可讲吗？

电子烟行业发生了变化。

11月1日，电子烟36%消费税政策的靴子正式落地；不到一个月前，《电子烟强制性国家标准》（以下简称《新国标》）正式实施，所有商家都需要取得烟草专卖许可证，并且只能销售新国标烟草――调味品。在一项项监管政策下，电子烟终于正式进入合法经营阶段。

政策的逐步收紧也意味着电子烟不仅失去了水果味，税收也会减少品牌的利润。此外，他们不能在没有营业执照的情况下经营。将被迫离开。

“目前行业并不太乐观，很多电子烟企业面临裁员，市场波动太大。” 一位电子烟员工透露。还有多位YOOZ离职员工告诉《创业前线》，“中秋节前，YOOZ的大部分部门都走了”。

更多的人开始离开。一位代理批发商表示，直到租金到期，他才会这样做。“你现在不搬，你就赚钱了。” 线下店主也准备关店。

在风起云涌和监管调整之后，如今的电子烟行业告别高增长，整体笼罩在悲观情绪之中。电子烟厂商还有故事要讲吗？

01. 咖啡不是救命稻草

“实际上，YOOZ从去年就已经预测，‘靴子’（监管）会在一年内正式实施，而且也很早就开始准备应对措施。” 从电子烟品牌YOOZ“创业前线”辞职的员工王子祥透露，电子烟品牌对各种“突如其来”的监管政策并非毫无准备。

这一点，从去年12月举办的深圳电子烟产业博览会前后各品牌的动作就可以看出。

当时，《电子烟国家标准征求意见稿》对电子烟的香味提出了相关限制，并提到“产品不应呈现出对未成年人有感应的特征香味”。于是有商家在展位的宣传墙上写下“回归烟草本源”。

例如，上市电子烟品牌RELX悦刻，也将“易喜云”系列作为主打产品。“逸西云”系列以烟草原味为主，注重还原真烟口感，更接近传统烟草体验。此前，电子烟品牌更倾向于以多种水果口味为主要卖点。

与此同时，品牌方开始尝试寻找新的模式来破局。

“YOOZ于去年11月左右开始研发咖啡，今年年初在北京三里屯开设了第一家咖啡店。” 汪子表示，当时公司的想法是开发其他产品，希望增加店主店内产品的丰富度。性，让商家不只靠卖电子烟也能赚钱。

图/有人在小红书上分享了YOOZ推出的咖啡厅

RELX悦刻将于2021年推出咖啡连锁品牌和口腔雾化业务，今年5月在深圳宝安设立咖啡研发室。据了解，咖啡业务是集团最重要的方向，联合创始人姜龙带领的团队正在带头推进。

据公开报道，其咖啡业务的优先级为P0（内部称为“紫星”），高于已经稳定的主营电子烟业务（P1，“红星”）；而悦刻最早的经销商之一爱仕德旗下的“一号机”也在去年引入了酒类品牌合作伙伴；市场上，甚至有大型电子烟代理商转型卖瓜子。

不过，虽然思路不错，但电子烟品牌的转型并不顺利。

“咖啡店的门槛太高，不适合普通的电子烟店主测试自己的地理位置和咖啡技术电子烟代理利润大吗先咨询，所以YOOZ测试了两个多月就放弃了。” 汪子发现自己要抄袭电子烟店老板。瑞幸几乎是不可能的。

他解释说，开一家线下电子烟店的成本不到10万元，其中月租约8000元，三付约5万元，装修2万元，备货2万元，外加1万保证金. 但如果要引进咖啡，光是咖啡机的成本就要上万元。

据了解，一般线下咖啡店需要引进全自动咖啡机，因为其简单的操作有利于门店规范生产，也便于机器的清洁，降低维护成本。一般的全自动咖啡机需要进口定制，市场价格也在上万元。

“以前，虽然电子烟店主的收入有好有坏，但专卖店的收入总能支撑一个店主的日常开支。但推出咖啡的收入却无法保证。” 汪子表示，瑞幸有资本加持??，可以靠营销让店主和消费者长毛。电子烟品牌想要用真金白银做这件事是不现实的。

从业者也不看好品牌的转型。

“各个品牌的咖啡项目都没有做好，至于提出的口腔护理业务，目前还只是一个概念，我们还没有看到品牌有进一步的动作。” 电子烟代理商唐超英也对各品牌的转型持悲观态度。

随着政策的不断收紧，品牌商想要在短时间内找到新的增长曲线并非易事。

02.“消失”的果味电子烟

“新国标”实施后，水果味电子烟全部下架，全国统一电子烟交易管理平台仅提供国标烟草味电子烟和带儿童锁的烟具。然而，在行业的魔咒下，想赚快钱的投机者层出不穷，变相催生了电子烟市场的“一地鸡毛”。

“创业前线”在河北一家电子烟专卖店看到，柜台上只有几盒原本可以摆上各种口味的原味烟弹，而这些产品一度堆放在最里面的内阁。

图片/电子烟店货架上只有一种烟草味产品/傅艳翠

不过，还是有一批专卖店老板，表面上不再卖水果味电子烟，而是开始私下销售，在朋友圈发布各种水果味电子烟的消息。

当水果味电子烟被完全禁止，市场上的水果味烟弹减少时，价格随之上涨。

“我在一般的店里买不到，但他们有货，有的卷烟酒店也有货，前几天在卷烟宾馆楼下看到一盒100元的电子烟弹。” 我抽了一年多。尝过电子烟的90后女孩张悦表示，禁令后，部分渠道仍可买到水果味电子烟。

据了解，新规过渡期以来电子烟代理利润大吗先咨询，不少消费者开始囤货，这也导致电子烟价格出现波动。

“一个原价33元的果味豆荚已经涨到了40元，还有原价99元的豆荚，涨到了159元。” 吸电子烟两年多的90后电子烟用户刘伟说。，在得知水果味电子烟禁售的消息后，他准备囤一些货，所以一直关注电子烟的涨跌。

今年7月，刘伟看到价格降下来了，因为遇到了电子烟老板，对方以原价1000多元的价格卖给他水果味烟弹，“但随后市场价格还是涨了，老板还说因为是熟人没给我涨价。”

图/刘炜剩余库存

不仅有商家在暗中销售水果味电子烟，一些非正式的一次性电子烟也开始在线下门店蔓延。

“8月以来，市面上很多可充装电子烟的水果口味库存越来越少，奶茶杯形状的一次性电子烟突然火了起来。” 王子说，在此之前，这样的一次性产品也有，但一直没有影响力，也没有现在这么火爆。

“好像从8月份开始，这种一次性电子烟就和之前的电子烟一样，突然出现在了线下渠道，甚至一些香烟专卖店都在卖，我和朋友去三里屯吃饭的时候还是看到了。” 汪紫据透露，这类电子烟不仅渠道不正规，产品上甚至没有“未成年人禁止吸烟”字样。“都是偷偷卖的。”

近日，一位电子烟店主还发现，闲鱼上也有店主批量销售这种一次性电子烟。然而，《创业前线》搜索相关关键词，发现内容已下架。

图/偷拍的一次性电子烟

“新国标”的实施，无疑为行业合规经营提供了新思路，但也给热心的从业者泼了一盆冷水。不愿投机者选择冒险，但在将自己置于险境的同时，也为电子烟市场埋下隐患。

03. 悲观的下一步

电子烟合规政策的涟漪迅速蔓延――已经出现了一波关店潮。

去年，无论你是住在一线城市还是三四线的小县城，无论是大型超市还是小街边小店，各品牌电子烟的实体店都增加了大街小巷肉眼可见的速度。

根据公司数据，我国目前有超过16万家电子烟相关企业。但今年之后，你可能会看到周围的电子烟店一个个消失。

“现在加了36%的烟草税，零售店的利润空间被进一步挤压，未来应该会有很多店铺倒闭。除了没有营业执照无法经营之外，也是因为只卖国标电子烟还不够赚钱。”唐超英表示，新规出台后，商家只能从烟草局电子烟平台统一进货，他的角色是省级代理。批发商没有生存空间，只能靠零售赚钱。

但生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。此前，电子烟作为普通消费品只征收13%的增值税。新税率实施后，电子烟的综合成本可能会增加。

“除了品牌方的利润压缩，接下来要看品牌的定价策略，零售商没有优势，都是在平台上进货。” 唐超英透露，他目前的代理批发业务一直处于闲置状态，线下门店也基本关门。, 等到房租到期。

事实上，从11月1日起，电子烟消费税正式实施。根据物价局公布的电子烟价格变化情况，税后大部分品牌的电子烟价格都有所上涨，涨幅从8%到100%不等。200/200。

至于接下来的创业计划，唐超英直言现在“无所事事就是赚钱”。

更多的电子烟店主也准备离开。

林芳2021年1月开店，平时都是自己开店。不计租金和拿货成本，平均月利润为17000。但随着水果味电子烟的禁令，他决定在几天前关闭商店。“电子烟品牌一直都有烟草味的产品，但销量远低于水果味的，烟草味的产品一进货就可以卖很久，其他口味的很容易卖光。”

虽然各品牌并未透露其他口味电子烟在整体销量中的占比，但数据显示，国产调味电子烟占比约90%，烟草味电子烟占比不到10%。

据该公司数据，2019年至2021年，我国共撤销、注销电子烟相关企业748家、1133家、5522家。2022年至10月25日，我国已撤销或注销电子烟相关企业6389家。

与此同时，目前的电子烟市场也处于尴尬的境地。它正在逐渐失去年轻的新烟民，暂时不被年长的烟民所接受。

“还有一个烟弹，抽完烟就掉下来了，我不打算买了。” 张悦说自己是因为跟风吸电子烟，后来爱上了水果味电子烟的味道。尝过之后，正好趁机戒了烟，“毕竟烟草味的豆荚，看起来不容易吸。”

刘伟还表示，自己家里还有一些存货，打算以后戒烟。“烟草味的我没买过，接受不了，觉得没必要，想抽烟草味的还是抽香烟吧。”

更尴尬的是，电子烟品牌此前在线下渠道的努力瞬间被扫清。此外，转型艰难，企业开始裁员。

近日，多名离开YOOZ的员工告诉《创业前线》，“中秋节前，YOOZ的大部分部门都走了。”

另一位电子烟企业员工也表示，“目前行业不太乐观，很多电子烟企业面临裁员，市场波动太大。”

尽管从短期来看，整个行业告别了野蛮增长，笼罩在整体的悲观情绪之中，但电子烟的故事远未结束。

“说实话，短期和中期都不确定，但长期来看我还是看好电子烟的。” 汪子表示，可以预见，电子烟绝对是一种消费趋势，中国的生产力还在。“虽然问过留学的朋友，线下几乎看不到国产品牌，但以国产代工厂的高性价比，这还是一片蓝海市场。” 汪子补充道。

唐超英还表示，如果没有舆论压制，市场面临的客户群可能会发生重大变化。“这取决于老烟民是否长期选择电子烟，但未来购买电子烟的目的是为了戒烟，而不是因为它们容易吸烟。毕竟有一种尼古丁的感觉和吸吮。”

当电子烟开始回归理性时，一场新的纸牌游戏等待着。

*注：文中汪子为化名。

本文来自微信公众号，作者：傅艳翠。36氪经授权发布。