一篇文章说的很清楚：“分段定价”

一篇文章说的很清楚：“分段定价”

价格是我们日常生活中最强大的经济力量，也是最不为人所知的力量之一。 价格是我们日常生活中最强大的经济力量，也是最不为人所知的力量之一。

——赫尔曼·西蒙，德国管理学家

俗话说：买不如卖。

卖家的“精明”往往来自于对市场的深刻理解。

今天我要说的是香港华人与清华大学合办的金融MBA项目《创业金融实践》课程中一定要讲的一种产品和服务的定价方法：分段定价。

在分层定价中，产品或服务的价格通常由两部分组成：一次性费用和基于使用的费用。 也就是说，当您购买一件商品时需要支付两项费用，包括不随使用或消费而变化的固定（一次性）费用和随使用或消费而变化的费用。

这种定价策略形式被称为“两部定价”（two-part pricing/two-part tariff, two-part pricing, two-part tariff, two-part pricing）。

两部分定价是一种价格歧视策略。 一般来说，价格歧视策略只发生在部分或完全垄断的市场中，其目的是使企业获得比非歧视定价环境下更多的利润。

有很多两部分定价的例子。 最常见的是手机计费，有时会按固定的月费和通话分钟数收取费用。 又如，游乐园有时会收取入场费，并对个别娱乐项目收取额外费用。

费用=入场费+使用费*单次使用费

Disney的项目交入场费后可以免费玩，相当于上面的一个特例（单次使用费=0）：

迪士尼费用=入场费+使用费*0

银行、金融、电信和运输等服务提供商通常使用两部分定价。 两部分定价的一部分是为了收回一些特定于客户的固定成本，例如电信中的连接成本或线路租赁成本。 另一部分是可以根据使用情况获得更多的利润。

另一种更常见的类型是会员费。 很多商场喜欢收取年费，比如Amazon Prime、Costco、Sam's Club等，这些会员费有助于鼓励人们全年多花钱。 因为在你交了费用成为会员之后，之后的每一次购买都是以接近成本的价格购买商品生产成本t账户怎么看，这让买卖双方同时获得了最好的结果。

在会员费示例中，人们为会员支付的费用在未来的购买中并不重要，因为它已经是沉没成本。 在未来的消费中，人们只会考虑单次消费的价格是否接近成本价，从而让大家选择最适合自己的使用方式。

>。 两部分定价的历史

这种两部分定价形式的历史可以追溯到 19 世纪末的美国，但直到 20 世纪初才得到充分实现，这一概念在 70 年代和 80 年代在经济理论中取得了重要地位.

历史上一个经典的成功案例是吉列剃须刀。

19世纪末，美国有数十项与安全剃须刀相关的专利，吉列就是其中之一。 使用这款安全剃须刀不容易刮脸，还能节省去理发店的时间和金钱。

然而，这种看似方便、经济、适销对路的产品却因为太贵而难以销售。 去理发店要10美分，但最便宜的安全剃须刀要5美元，相当于一个高级技工一周的工资，是一笔不小的数目。

在这种情况下，吉列安全剃须刀供不应求。 吉列的剃须刀并不比其他剃须刀好，而且价格也不便宜。 他们受欢迎的原因在于他们的定价策略。

为了以尽可能低的价格销售剃须刀，吉列将剃须刀架的零售价定为 55 美分，批发价为 25 美分，不到其生产成本的五倍。 三分之一。

同时，吉列剃须刀刀片以5美分一个的价格出售，剃须刀的亏损通过刀片的利润来补贴，因为刀片的成本不到1美分，而吉列剃须刀只能使用其专利刀片。

以每把刀片可使用6-7次计算，每次剃须的成本不到1分钱，仅为去理发店费用的十分之一。 这种定价使每次剃须的成本非常接近刀片的成本。 吉列用剃须刀刀片的利润补贴剃须刀盒的损失。 成功地使用分段定价策略来获得市场份额。

>。 两部分定价的必要条件

为了使两部分定价在市场上逻辑上可行，必须满足一些条件。

第一个条件是必须控制对产品或服务的访问。 换句话说，必须能够防止在不支付访问费的情况下购买产品。 因为没有访问控制，一个消费者可以去买一堆产品，然后卖给没有支付原始访问费的客户。 因此，两部分定价起作用的必要条件是该产品不存在转售市场。

两部分定价要可持续，需要满足的第二个条件是采用这种策略的生产商具有一定的市场力量。 两部分定价在完全竞争市场（即卖方没有定价权的情况）下显然行不通，因为这种市场中的生产者是价格的接受者，因此在定价策略上没有创新的灵活性。 而在垄断市场中，垄断者能够采用两部分定价策略，因为它是产品的唯一卖方。

也就是说，在不完全竞争的市场中，维持两部分定价是可能的，尤其是当竞争对手使用相似的定价策略时。

>。 两部分定价的基本模型

假设上图代表一个消费者的需求，在竞争均衡（下标0）下，价格为MC，产量为Q0，生产者剩余（PS）和消费者剩余（CS）由下式给出（A，B，C， D、E均代表面积）。

PS0 = 0

CS0= +ABCDE

企业收取的价格等于边际成本不变 (P=MC)，并且没有生产者剩余。 消费者剩余是需求曲线（支付意愿）和价格线（支付价格）之间的总面积，等于面积 ABCDE 的总和。

利润最大化的公司（下标 1）将通过生产 Q1 单位的商品并收取 P1 的价格来最大化利润。 生产者剩余和消费者剩余为：

PS1= +光盘

CS1= +AB

在这种情况下，消费者支付的价格已经将C区和D区的利润转移给了生产者，但AB区的利润仍有盈余。 想要更多消费者剩余的生产者可以设计一个两部分定价策略，将更多消费者剩余转移到生产者剩余。

由于 CS>0，消费者愿意支付高于固定价格的价格，企业可以获得更多的消费者剩余。 这时，企业可以收取固定的门槛费用（T），只要该费用低于定价水平（CS1=AB）的消费者剩余，消费者就会愿意支付。

>。 两部分定价如何影响利润

当生产商有能力控制他们的定价结构时，他们会在有利可图时实施两部分定价。 更具体地说，当比其他定价方案更有利可图时，最有可能采用两部分定价。

在大多数情况下，两部分定价比传统的垄断定价更有利可图，因为它使生产者能够销售更多的产品，并且还可以获得比传统垄断定价更多的消费者剩余。

总的来说，两部制定价下的商品单价低于传统垄断定价下的单价，这会鼓励消费者消费更多的单品。 同时，单价获得的利润会低于垄断定价下的利润，所以门槛费的设置需要高到至少能补差价，低到消费者仍愿意购买参与市场。

当然，除了上述定价策略之外，还可以开发更复杂的两部分定价模型，以确定在不同消费者或消费者群体的世界中最佳的固定费用和单位价格是多少。 在这些情况下生产成本t账户怎么看，生产商有两个主要选择。

首先，生产者可以选择只向支付意愿最高的客户群销售产品，并将固定费用设定在该群消费者剩余水平（有效地将其他消费者排除在市场之外），设定每单位价格设为边际成本。

或者，将固定费用设置为最不愿意支付的客户群的消费者剩余水平（从而将所有消费者留在市场中）然后将价格设置为高于边际成本会更有利可图。

分段定价是经济学中非常基础的一种定价模型，但我经常看到很多商家不懂得用科学的方法来定价，而是搞一堆复杂的营销促销，用粗制滥造的优惠券等模式来误导消费者。

其实，路就这么简单。 如果你能深入理解这些简单的原理，就不难找到一个漂亮且盈利的定价模型。

（作者张孝全为清华大学欧文与琼·雅各布斯讲席教授）