布局直销银行2.0

　　2016年底，银监会正式批复中信银行 与百度，同意其在北京市筹建中信百信银行股份有限公司（以下简称“百信银行”），类别为有限牌照商业银行。这标志着国内独立法人运作模式的直销银行正式浮出水面，整个行业由原有的直销银行爆发探索1.0阶段进入到沉淀发展的2.0阶段。可以说，本次国内首家直销银行获批是监管层探索国内银行业网络金融业务治理结构优化的尝试，对中国银行业创新发展具有里程碑意义。

　　行业现状

　　1.起源与发展。最早的直销银行“储蓄与财富银行（BSV）”于1965年在法兰克福成立，主要通过电话提供远程服务。20世纪90年代末，国际主流直销银行陆续在欧美发达国家设立，成为一种新型银行经营运作模式。目前国外直销银行的主要运作模式包括“纯自主线上综合平台模式”、“自主线上综合平台+线下客户自助门店模式”、“自主线上综合平台+线下精简版分行模式”等，其中线下服务主要作为线上服务的延伸与形象展示的平台。

　　根据业内人士的普遍理解，直销银行是指基本不设立实体网点、不发放实体卡，主要依托互联网为客户提供金融产品和服务的银行经营模式。其显著特点为机构少、人员精、产品简、体验优、效率高、成本低，其核心价值是降低运营成本、为客户提供更具竞争力的产品与服务。

　　2.国外发展情况。经过半个世纪的发展，国外直销银行在信息技术演进、利率市场化、客户行为习惯变革、监管环境改善等诸多因素的影响下，目前已呈现出百花齐放的态势。特别在部分欧美发达国家，直销银行已占据了近10%的市场份额，成为了一支不可忽视的力量。

　　目前，海外直销银行的主流模式有以下几种。

　　（1）全球性的直销银行。以荷兰国际集团旗下的直销银行（ING Direct）为代表，ING Direct最早于1997年在加拿大成立，然后迅速在美国、西班牙、法国、德国等国复制。2008年金融危机后，ING Direct出售了北美、英国等地的业务，专注欧洲业务发展。

　　（2）纯粹的互联网直销银行。以安全第一网络银行（SFNB）为代表，该银行是全球第一家纯网络银行，一度成为美国第六大银行，资产规模达到1260亿美元。随着电子商务低谷来临，SFNB在1998年被加拿大皇家银行收购。Ally Bank也是纯粹的直销银行，以互联网直营业务为主，为购车人和经销商提供车贷融资业务。

　　（3）子品牌的直销银行。在德意志银行集团下，还设立了一个独立的子品牌Norisbank，作为德意志银行的直销银行品牌，专注为互联网精英客户提供服务。

　　（4）内设部门制的直销银行。以汇丰直销银行（HSBC Direct）为代表，HSBC Direct主要关注存款业务，以模式创新和低成本吸引客户存款，并通过集团内部转移定价实现盈利。

　　综合来看，海外优秀的直销银行很多都是自主经营的独立法人实体，以美国和德国最具代表性。德国的直销银行绝大多数是银行集团全资或控股的子公司，如德国信贷银行（DKB）、网通银行（Netbank）；美国的直销银行一般是独立的法人银行，如专注于向购车人和经销商进行专业放贷的Ally Bank等直销银行。

　　3.国内发展情况。随着互联网金融的蓬勃发展，面对金融脱媒和利率市场化加速的变革压力，国内银行同业从2013年底开始开展直销银行探索，推出了以T+0货币基金为基础的直销银行业务，国内直销银行进入爆发探索的1.0阶段。截至目前，国内推出直销银行的商业银行数量已近80家，参与主体多为股份制商业银行及城市商业银行，占比达81.8%。国内直销银行与传统银行的定位有所差异，直销银行专注于长尾市场和细分领域，呈现出产品设计标准简单、营销推广灵活多样、便捷安全相统一等特点。

　　前期，国内直销银行主要采取银行总行内设部门制进行运作，涵盖的业务范围包括货币基金在内的公募基金、银行理财、智能存款、转账、贷款、贵金属、保险、信用卡、日常缴费等，但主要集中在货币基金、银行理财及存款业务，整体呈现产品同质化、定位不清晰、未独立运营等特点。

　　2015年11月，中信集团与百度联合宣布双方达成战略合作，中信集团旗下中信银行与百度发起设立百信银行。作为拟设立的中国首家独立法人直销银行，百信银行一直在与银监会沟通谋求相应的业务经营牌照。银监会经过充分研究论证，于2017年1月批复百信银行的筹建。同时，江苏银行、招商银行 、包商银行等纷纷宣告拟以独资或合资的方式发起设立直销银行子公司。自此，国内直销银行进入沉淀发展的独立法人2.0阶段。

　　发展机遇

　　1.战略价值。作为商业银行在互联网金融时代应对“金融脱媒”的有效手段，直销银行通过其在产品、服务、流程等方面的优势实现线上获客，与传统线下渠道形成互补，持续扩大银行客户基础。此外，依托直销银行相对独立的定位，还可以就部分创新业务进行有益尝试，为银行后续业务发展提供专业储备和经验积累。

　　直销银行作为商业银行扭转经营困境、向互联网化转型的“先行军”，并不是重新包装网上银行、手机银行等电子银行渠道的营销理念与渠道拓展。从表象上看，在互联网上购买金融产品与服务，基于同样的原理和流程，直销银行与传统银行线上渠道并无实质区别，传统银行似乎已实现直销银行的功能，但二者仍存在本质的区别。这主要体现在以下四个方面。

　　一是在管理模式上，直销银行并非简单的拓展渠道或提供服务的工具，而是加入了新的管理模式，加强跨界合作，与品牌、服务俱佳的外部机构联合为客户提供体验佳、服务优的泛金融服务，构建以客户为中心的跨界合作生态。

　　二是实行完全的互联网运作模式，所有服务与产品都是通过互联网完成，不依赖实体网点；而网银与手机银行等业务仅为一种渠道、一种工具，服务于传统银行的各个业务板块，更多充当庞大实体网点的辅助和补充，并未完全脱离背后的实体网点而独立存在。

　　三是直销银行秉承“少即是多”的服务理念，在产品方面做减法，在体验方面做加法，以互联网流量入口导入海量客户，弥补自有渠道市场占有率不足的劣势。

　　四是在成本与效率上，虽然网上银行与手机银行也提供理财、贷款等服务，但直销银行采取进取的定价策略，通过合理的“让利”来争取更多的客户，实现与现有业务的差异化定位。

　　2.发展潜力。随着互联网金融的蓬勃发展，国内监管政策支持、金融科技演进、客户行为变革等各项因素均为中国直销银行的发展开拓了广阔的空间。

　　（1）监管政策支持。在互联网发展与银行账户服务创新的推动下，中国人民银行围绕账户改革陆续发布了《银发【2015】392号》、《银发【2016】261号》等一系列文件，构建了三类账户体系，支持在线开立II、III类银行账户。同时，银监会从2015年提出鼓励商业银行以子公司制探索直销银行等模式，并于2017年1月正式批复百信银行的筹建。以上政策为直销银行的发展打开了一定的空间。

　　（2）金融科技演进。随着云计算、大数据、移动互联、生物识别、人工智能、区块链等新一代信息科技的涌现，新一轮科技变革不断与金融产生化学反应催生金融创新。金融科技孕育了新的金融业务流程、产品服务与业务模式，并有效降低了边际成本，产品供给（投资理财、融资信贷、支付等）、营销推广、客户服务、风险控制等也呈现“智能化、个性化、自动化”等优势，实现了因客定价、因客定服务、因客定额度，为直销银行的发展提供了土壤。

　　（3）客户行为变革。科技带来的客户行为变化处于变革的最中心。在互联网“草根经济”的崛起下，客户不再是金融的“看客”，而成为了互联网金融的“制片人”与“导演”，其行为呈现出偏好移动互联渠道、用户体验至上、时间碎片化、喜欢即时消费、安全意识薄弱、对信息高度知悉、价格敏感、社交联系紧密、从众心理普遍等特征。

　　市场展望

　　伴随着独立法人模式的直销银行获批筹建，业内又引发了新一轮对直销银行业务模式的探寻。相对而言，全国性股份制商业银行、城商行因其在网点布局上的劣势，对直销银行的建设诉求更强烈。而部分大型商业银行因其在体制机制创新方面相对受到制约，对直销银行2.0的探索也有一定的意愿。银行业参与各方都寄希望于将直销银行打造成自有的差异化的核心竞争力。

　　1.经营模式。直销银行脱胎于母银行，作为一种新的商业模式和经营理念，想要行稳致远，必须要找准定位。国外直销银行采用独立法人运作模式，组织结构趋于扁平化，在组织文化上摒弃沾染“大银行病”的部门文化，实现“非银行”化，并在客户、产品、渠道等方面形成了自己独特的发展模式。借鉴国际与国内同业实践，建议国内直销银行的战略定位为：虽由银行集团控股，却独立于母行实体，具备独立的品牌与文化。

　　在实施路径方面，在管理层许可的情况下，应先建立专门的直销银行事业部，逐步提升直销银行独立性，助力其回归业务本质，推动直销银行实现独立经营，避免沦为行内又一个“电子渠道”。在共享母行的中后台的基础上，直销银行应建立相对独立的前台，与母行电子渠道充分共享用户、账户、产品资源，并注入自己的开放性、简单化、低门槛等元素，走出差异化发展道路。

　　在直销银行业务运营积累一定的基础后，可以尝试在监管许可的条件下，探索体制机制方面的创新，引入战略或财务合作机构，申请独立法人牌照，以更加灵活的组织形式加快对互联网创新技术手段的应用尝试，充分把握移动互联时代的发展机遇。

　　2.运作模式。直销银行需借助金融科技，践行普惠金融理念，关注长尾价值，探索区别于母行在客户、产品、科技、渠道、运营、风险等方面的经营模式，形成具有一定声势的银行系直销流量入口。

　　在目标客户方面，建议借助远程账户开立及便捷的出入金通道，针对他行有金融主张的青年客户等增量客户群，不断壮大自身的互联网客户群，避免出现与母行“左手倒右手”的内耗行为。

　　在产品体系方面，建议秉承“少即是多”的理念，先期提供包括账户管理、支付转账、基金、存款、贷款等产品，并在收益与费率上让利于客户。后续可逐步增加低风险银行理财、贵金属、外汇、保险等产品，并借助智能投资顾问提供“低费率、个性化、高效率”的资产配置服务。

　　在金融科技方面，建议打造移动互联网、大数据、人工智能等驱动的直销银行，获取客户线上、线下行为数据，对用户的地域、性别、资产、偏好、习惯、行为等进行画像，在简单标准化产品的基础上运用智能模型为客户提供个性化、差异化的金融服务。

　　在运营保障方面，建议以“提升效率、降低成本”为目标构建集中化的运营中心，实现“中心化作业，工业化管理”。在持续运营的过程中，注重提升运营流程的自动化与智能化水平，注重对海量运营数据的分析挖掘，用于精准的客户需求处理与客户体验正向反馈机制，反哺前台。

　　在风险管理方面，建议根据直销银行较少依赖线下的发展模式，逐步搭建全面的直销银行风险管理体系。充分运用传统金融的核心风险管理能力，并借鉴大数据分析等金融科技在风险控制方面的经验，以“数控”代替“人控”，强化安全技术防控、数字化欺诈风险和操作风险管控手段等，确保业务发展合规有序。