J.Crew日渐失去光环 从它衰落身上我们能学到什么

　　将J.Crew推下神坛的不仅是多种市场力量，也有品牌 搬起石头砸自己的脚 的因素。

　　英国伦敦——本周，担任J.Crew首席执行官长达14年的Millard Drexler宣布辞职，此前他的多项周转努力均未见成效。两个月前，J.Crew长期以来的创意领袖Jenna Lyons离职，该美国零售商销售增长也萎缩了好几年。

　　事情变得多快啊。想当年，Drexler与Lyons正因为恢复了J.Crew品牌文化吸引力并促进营收得名。在发展高峰期，品牌是前第一夫人米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)全身美国品牌的休闲时髦风格的代名词。但自2012年起，品牌销售增长开始放缓，走上了持续下滑的轨道。

　　究竟哪里出了错?

　　电商崛起、商场客流量下滑、 打折 文化兴起、 大衰退 后期消费心理变化以及尤其是快时尚(专题阅读)玩家的挑战导致的竞争加剧等因素，无疑在J.Crew日渐失去光环的过程中扮演了角色。但该品牌也有 搬起石头砸自己的脚 的时候。

　　J.Crew的Stadium Cloth茧型外套、羊绒衫和浴袍等经典款单品一度被称为价格适中的经典款(数十年年来，在J.Crew的产品目录里订购浴袍可谓是年轻女性开启人生重要阶段的仪式)。Drexler与Lyons还启发消费者混搭闪亮单品与军装，为品牌注入时代精神。但由于J.Crew在时装界的权威性开始增长，该品牌对基本款单品关注减少，风格越来越 酷 但售价也越来越昂贵的产品组合，疏远了忠实的客户——他们认为J.Crew不能满足自己的需求了。但Lyons依旧坚持自己的审美。2004年到2010年中期担任J.Crew总裁的Tracy Gardner是Lyons高度互补契合的工作伙伴，但Lyons再也没能在公司的销售团队中找到第二位同样强大的合作伙伴了，这与顾客越来越脱节亦有关系。

　　真相揭晓的时刻来了，2013年7月，一位购物体验不愉快的客户给Drexler写了一封电子邮件： 我非常伤心，非常失望!你正在远离你的核心价值观与时尚风格，放弃你的忠实客户。我以为你在Gap的时候已经学到这个教训了!!为什么要搞砸这些经典品牌，把它们变成‘四不像’? Drexler接受了这条反馈意见，召集执行团队成员与这位消费者进行了电话交谈。

　　 我们真的开始这么做了， 他打完电话之后又给这位消费者发了电邮： 我想你今年秋天就能看到新变化了。 按Drexler的话来说，他已经带回了J.Crew忠实客户们最爱的单品——但他同时开始将质量在制造环节压低来控制价格，这进一步加剧了客户的怒火。

　　这家公司有时候战略变化太慢，跟不上竞争速度。早在2014年，Drexler就曾多次强调J.Crew永远不会进入所谓的 运动休闲 (athleisure)领域;但到了2016年，品牌遵循外部咨询公司建议涉足运动健身类服饰，在运动休闲市场市场出现泡沫后、运动休闲风格鼻祖Lululemon面临麻烦后才宣布与New Balance建立合作伙伴关系。

　　另外还有一个原因很简单：J.Crew的审美风格开始给人 过时 感了。该公司还面临债务危机，最新计算约有21亿美元。确切地说，变革时间也已经结束，但品牌并没有为Drexler、Lyons离开后的未来做好准备。

　　同时，J.Crew旗下品牌Madewell因其轻松悠闲的风格、对经典美式时装的摩登演绎正蓬勃发展。但如果不小心，正处快速增长的Madewell也很容易落得J.Crew同样的困境。

　　至于J.Crew品牌的未来，此前任职于West Elm的新任首席执行官James Brett本人在产品质量方面已有足够深刻的教训：今年早些时候，West Elm出品的Peggy沙发引发一连串客户投诉，该公司后来不得不从货架撤下该产品，并为客户提供全额退款。