银保渠道价值不再 银保渠道专属产品缺失

　　银保渠道价值不再

　　银保渠道的特质决定了其更加适合销售简单、短期、可退保的保险产品，在保险业转型保障属性的大背景下，随着银保渠道专属产品的缺失，其价值优势不再凸现。

　　本刊特约作者 方斐／文

　　在保监人身险“134号文”新规影响下的2018年“开门红”，市场分析新规对银保渠道和个险渠道将产生截然不同的影响。

　　银保渠道缺陷渐显

　　目前，银保的合作模式主要有以下几种方式：一是分销协议模式，指银行借助其营业网点的优势以销售保险产品，以期达到商业银行与保险公司交叉销售银保产品的目标，这种模式下，银行作为兼业代理人与保险公司签订必要的委托代理协议。这种模式一般作为双方合作的早期模式，也是合作初期最常见的模式。目前多数银保合作均为该模式，该模式虽然资本投入较少，但是尚未建立长久的合作共赢关系，在国内典型如没有分销渠道和实体营业网店的中小外资保险公司。

　　二是战略联盟模式，银保双方通过利益共享，风险同担的形式建立起相互信任的伙伴关系，双方均在IT、人员培训等方面进行必要的投资以统一产品标准、承保服务标准、服务提供方式等。相比分销协议模式，战略联盟的双方关系更加稳固，但共享的资源质量依旧较低，关键资源尚未实现共享，典型如安邦作为民生银行 的大股东，双方在产品销售上进行深入合作。

　　民生银行于2017年1月10日发布《持续关联交易与安邦保险集团股份有限公司签订金融产品代理销售业务合作框架业务》，公告称公司预计2017年与安邦保险集团金融产品代理销售业务上限为60亿元，较2016年实际发生额13.72亿元差异较大的主要原因为：“本公司与安邦保险合作有助于本公司拓宽个人客户产品供应范围，同时与安邦保险集团实现资源贡献、优势互补，进一步提升本公司零售业务中间收入规模。

　　这种合作具体表现为，第一，2017年，公司将扩大与安邦保险集团代理销售金融产品合作的产品种类，除固定收益和万能险产品外，拟增加健康险、年金险、人身意外险、家庭财产保险等金融产品，其代理手续费（率）普遍高于类固定收益和万能险产品；第二，除2016年与安邦产险、安邦人寿、和谐健康合作外，本公司预期2017年将与安邦养老、世纪证券开展代理销售金融产品合作；第三，基于2016年良好的业务基础，双方同意继续深入合作，扩大合作规模。安邦保险集团成立了专门服务于本公司的渠道部。预期2017年本公司代销安邦保险金融产品的效率和规模将大幅度提高。综上为保证2017年代理销售安邦保险集团的金融产品业务的顺利开展，预计服务费用年度上限继续维持在60亿元。

　　三是合资企业模式，在该模式下，银行与保险公司在签订资本合作协议的基础上共同出资建立一家相对独立的合资公司，该公司由银行与保险公司共同控制，同享利益和风险。四大银行系保险公司，工银安盛人寿保险、建信人寿、农银人寿、中银人寿就是该模式下的典型（根据国内银保系寿险公司的经营实务，往往优先满足子公司）。合资公司的投入相对较高，经营压力也更大，同时也面临着双方文化融合等问题。

　　四是金融集团模式，这种模式一般由双方交叉持股、兼并收购等方式来实现银行和保险公司一体化的经营方式，平安集团就是这个模式下的典型例子。在这种合作模式中，新成立的控股公司可以完全自主推行发展战略，充分利用优势资源，降低交易成本，但不同企业文化和经营策略之间产生冲突的可能性仍然存在，典型如中国平安 、中国人寿 。

　　以中国人寿为例，根据其表述：“广发行目前带领国寿已经把业务从趸缴保费到期缴保费都实现了同比大幅度的增长。我们和广发行共同设立了国寿广发卡，截至2017年6月底，已经累计发行了国寿广发联名借记卡和信用卡31.5万张。在资金结算、资源共享、业务拓展等方面开展了广泛的合作。目前为一批机构客户提供了一揽子的融资和保险的解决方案。”

　　在上述四种模式下，银行和保险的合作均存在一定的优势和劣势，主要体现在合作成本、合作关系稳定度及交叉销售上。银行保险需要双方协同发展，作为两者的重要业务来源，银保产品的开发和销售能让保险和银行的业务有机结合起来，从而调动销售人员的积极性并通过内部薪酬激励等方式来提高行业竞争力。相比起其他保险销售渠道，该种合作带来的区别主要体现在经营方式、产品形式和经营主体上。

　　由于银保合作的特性及相关销售规定，银保渠道往往受制于渠道自身的缺陷而面临较大的转型压力，主要体现在以下几个方面：

　　1. 在银保渠道合作过程中，银行处于绝对强势地位（银监会与保监会明确规定：银行的每个网点在同一会计年度内不得与超过三家保险公司开展业务合作，且银行不得允许保险公司人员派驻银行网点）；银行与保险公司签订代理协议，以收取较高的代理手续费作为合作前提，日益攀升的手续费限制了银保创新发展的空间；

　　2. 在实务中，银行一般会先满足自身银行系保险公司（如工银安盛、交银康联）的产品销售需求，而后再考虑合作商的产品；

　　3. 银保渠道的客户的理财属性比较强（目标客户群来自银行自身客户及前来银行办理业务的人群），对长期保障型产品接受度需要时间的磨练；且银保双方未建立有效的合作开发机制，或产品单一，或产品不适销，缺少银保渠道专属产品；

　　4. 传统银保渠道的产品多为趸交，强调产品的“短平快”，一次性收到手续费（传统银保渠道主要采取分销协议模式，双方基于手续费支付的方式造成合作层次不够深入）；

　　5. 容易产生销售误导，从而引发产品纠纷，比如将保险产品混同为银行存款或理财产品进行销售、存单变保单等问题，以及保险销售从业人员通过短信、微信、朋友圈等制造传播虚假信息进行销售误导，通过歪曲监管政策、炒作产品停售等方式进行产品促销等违法违规行为，使用“商业银行和保险公司联合推出”等类似宣传用语混淆保险经营主体、误导保险消费者，以及在客户投诉、退保等事件发生时消极处理、拖延推诿等现象。

　　银保渠道专属产品缺失

　　根据过去几年银保渠道销售“开门红”产品的历史来看，可退保产品更受银保渠道客户的欢迎，尤其是可在两年后、三年后退保的产品。根据相关报道，以工行为例，其与合作保险公司在过往中短存续期产品营销中，是按照短期产品利益最大化原则建议客户持有1-3年进行宣传，并与客户按照持有保险产品1-3年的时间进行销售约定，达到建议持有年期后客户通过退保实现产品提前结算。银行是按产品约定持有的1-3年期作为产品手续费定价依据，而非按照产品合同实际保障期间进行定价。

　　从目前掌握的情况看，大部分客户是按照产品销售约定进行了退保操作。而随着监管政策的调整，部分保险公司基于公司经营管理稳定和流动性需求，向工行提出诉求希望过往购买中短存续期保险产品的客户可以延长产品持有时间。工行建议引导未按期退保的客户长期持有产品，但对从2017年1月1日起超过约定持有年期未退保的产品，将按照存量保费余额1%的标准逐年收取续收手续费。若保险公司不认同此提议，未能就续收手续费达成一致，工行表示将对未如期退保客户推送信息，建议客户及时退保并辅以银行理财产品进行承接。

　　在这个基础上，加上2018年“开门红”产品多数拉长了退保期限（大部分自第6年起退保不收取手续费，不排除与监管层窗口指导有关），严格按照精算要求的上限收取退保手续费，这种改变对2018年银保渠道“开门红”的销售无疑是雪上加霜。

　　保监会于2017年7月正式下发《保险销售行为可回溯管理暂行办法》，并已于11月1日起正式实施。在该办法下，严格要求凡是“销售保险期间超过一年的人身保险产品，包括利用保险兼业代理机构营业场所内自助终端等设备进行销售”的，就要同步进行录音录像。“双录”在实际实施过程中或将带来一些问题，从而对2018年“开门红”产品的销售业绩产生一定的影响。

　　首先，保险产品在销售过程中，往往会涉及更多的消费者隐私，包括家庭财务状况、身体健康状况、家庭成员关系等，如果坚持在保险销售过程中录音录像，很有可能引发客户反感，导致销售无法进行。

　　其次，因销售人员在“双录”的过程中需要具备一定的专业技能：一方面，凡是需要“双录”的情况下，几乎所有的环节都需要如实记录；另一方面，新规明确在营业场所内录制的，应使用专用设备，在营业场所外录制拍摄的，应使用统一的应用程序软件，这就需要对保险销售人员进行专业培训，使其销售动作合乎规范提高自我素质。

　　其中，渠道专属产品的缺失带来的影响尤为重大。银保渠道的特质决定了其更加适合销售简单、短期的保险产品。而从2018年“开门红”产品来看，主推产品中少有趸交产品，基本以3年交、5年交、10年交为主，且产品由原来以中短期为主的偏理财型保险产品向长期偏养老和保障型产品和中长期保障型产品进行转变，产品形态与个险销售的保险产品形态正逐步靠拢。短期理财性产品的全面收紧或将对银保渠道2018年“开门红”销售造成较大的冲击，预计2018年首月行业银保渠道的原保费收入将有40%以上的下滑。