一汽丰田半年考：皇冠是否退出中国？

　　中国市场足够大，亚洲龙的引入与皇冠其实并不矛盾，二者定位不同，在亚洲龙不错销售业绩的基础上再推出全新皇冠，丰田品牌在中国市场就会进一步往上提高，皇冠也可能出现热销。

　　皇冠 “退市”传言

　　近期，在全新一代皇冠6月26日在日本上市之后，丰田“亚洲龙”将要引入中国、替换皇冠的位置，皇冠将在中国停产并退出中国市场的消息甚嚣尘上。

　　7月20日，记者走访北京东方天仁丰田4S店了解到，“目前没有接到厂家停产的消息，另外皇冠所有的车型优惠具体为：厂家优惠1万，4S店优惠3.8万到4.5万。”

　　“皇冠目前并没有退出中国的计划。” 7月21日，一汽丰田有关人士明确告诉21世纪经济报道记者。

　　那么，皇冠退出中国，传言因何而来？

　　2005年一汽丰田引入第十二代皇冠进行国产，上市之初月销量稳定在4000-5000辆之间，一度销量超过奥迪A6L。然而，从2008年起，皇冠销量便开始出现下滑，月均销量约3780辆；2009年第十三代皇冠上市，2012年经历改款，但销量并没有大幅度提升，至今月均销量停留在3000辆左右。

　　2018半年已过，一汽丰田上半年的业绩不俗，此刻面临的考验却是皇冠是否退出中国市场？2018年上半年来看，一汽丰田完成销量35.86万辆，超过全年69.5万目标的一半以上；皇冠1-6月销量为19753辆，同比增长12%。

　　从产品定位来看，皇冠是一款标准的C级豪华车。作为一汽丰田旗下唯一豪华高端品牌，直接竞品包括奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级等车型，但因为价格带与B+级车型有重合，因此与豪华入门级车型如奥迪A4L或宝马325等在价格上构成竞争。但是，反观皇冠的销量，显然无法与竞品对标。

　　显然，销量下滑是皇冠“退市”传言产生的根本原因，另外一个让皇冠退市甚嚣尘上的原因是——亚洲龙。最新的消息显示，全新一代丰田亚洲龙将于11月在广州车展正式亮相国内，并在明年3月份由一汽丰田国产的消息已经得到确认。

　　实际上，在日本丰田品牌的产品体系中，从上到下排名的顺序是——世纪、皇冠、亚洲龙，这三款车型，承担了丰田品牌高端化的重任。

　　“在丰田的产品体系里，亚洲龙的定位低于皇冠。亚洲龙目前在美国销售，它跟雷克萨斯ES是一个平台。皇冠最早期也在美国出售，但情况并不理想，所以丰田就推出了亚洲龙。这两款车一般不会在同一个市场出现。但是，美国市场的经验是否应该完全放到中国？亚洲龙进来，皇冠要退出中国，还是保留？这是一个很大的疑问。”7月21日，一位长期研究中国豪华车市场的业内人士告诉21世纪经济报道记者。

　　其实，引发皇冠退市传言的还有一汽丰田目前针对自身的调整。“一汽丰田处于发展调整期，今年将有四款车型退市。” 今年北京车展期间，一汽丰田销售公司总经理田青久在接受媒体采访时表示。

　　但实际上，田青久提到的四款退市产品为花冠、锐志、普拉多2700、兰德酷路泽，并不包括皇冠。

　　豪华单品如何对抗德系三强？

　　不可否认，皇冠作为一汽丰田在中国的旗舰产品，是否退市对丰田和一汽丰田来说至关重要。

　　“作为一汽丰田旗下唯一豪华高端品牌，皇冠是一汽丰田品牌形象向上发展的代表，正是因为皇冠的存在，才让丰田这样一个只推大众化车型的品牌，在消费者心中有了更高端的品牌形象。”上述业内人士表示。

　　那么，皇冠是否应该退市、皇冠走下坡路的原因是什么？

　　实际上，皇冠在国人心目中是有一定口碑的。“因为听说要退出中国，最近打电话咨询皇冠的消费者逐渐增多了，到店来看的也增加了，最近的销量反而在增加。”东方天仁一汽丰田经销商告诉记者。

　　有业内人士认为，皇冠也想顺应潮流，一改之前的纯商务形象，但改款后在稳重与运动时尚之间找不到平衡点，定位不清晰是皇冠的症结所在。“从皇冠的外形看，对于年轻消费群体来说缺乏吸引力，外观动感不足，内饰没有亮点；而对年长用户来说，皇冠又割裂了自身的庄重与优雅。”

　　反对的观点认为，皇冠是中国市场中比较另类的存在，不能一概而论。“皇冠是一个标准的C级豪华车，但是作为一个豪华车单品，皇冠面对的竞争对手是非常强势的德国三大豪华车品牌，在营销费用和营销资源上显然不是一个级别，这是对皇冠最大的制约。”熟悉一汽丰田的业内人士告诉记者。

　　实际上，皇冠不叫座，并非偶然。从市场方面来看，汽车市场进入微增长时代，豪华车市增速放缓，竞争日趋激烈。以BBA（奔驰、宝马、奥迪）为代表的豪华品牌豪掷千金拼营销，而皇冠则要以一己之力挑战成体系化和矩阵式的豪华品牌。

　　另外，丰田本身有雷克萨斯品牌直接与德系豪华车竞争，皇冠仅是丰田品牌旗下的豪华车单品，竞争力明显不足。除了BBA，皇冠还要面对，沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪等第二阵营豪华品牌的冲击。

　　为了提振销量，皇冠也在积极调整。7月1日，一汽丰田皇冠以进口车关税调整为由进行了一轮“官降”，全系车型每款配置都下调售价一万元，起售价降低至25.48万元。

　　随着东方价值观在中国消费者中快速回流，传统豪华车成为街车，消费者越加理性，如何让皇冠走出瓶颈，这也是一汽丰田的痛点。

　　“一汽丰田应该不会放弃皇冠，随着营销进入3.0时代，要回归原点，由传统的生产销售型企业向用户型企业转化，下半年一汽丰田将针对皇冠展开密集市场营销活动，让更多人重新了解和认识皇冠。”上述经销商告诉记者。

　　重现辉煌是悖论？

　　皇冠要重塑辉煌，首先要加大投入，而且从产品力来看，也要寄希望于全新一代皇冠。

　　然而，皇冠重现辉煌，可能也是一个悖论。“从目前的产品力看来，皇冠不应该是一款走量的车型，它的意义在于提升丰田品牌的溢价能力，而明年3月份上市的‘亚洲龙’才是走量的车型。”上述熟悉一汽丰田的业内人士表示。

　　明年即将引入中国的亚洲龙，基于丰田最新的TNGA平台打造。新车与凯美瑞一样，坚定地走在了年轻化的设计道路上，而且空间有望比新凯美瑞更为宽敞，将搭载丰田2.5升L4和3.5升V6发动机，混动车型搭载2.5升发动机和电动系统，未来国产车型中，或将有2.0T的车型引入。