连喝牛奶都受到中美贸易战的影响了？

　　风起于青萍之末，浪成于微澜之间。喜阳，喜湿，生命力强，原产于欧洲与美洲的苜蓿草，如今在国内很多地方都有分布，它的花语是幸福与希望，因为有四片叶子，所以又被人们称为“四叶草”。而随着中美贸易战的不断升级，苜蓿草却深深影响了一个行业——乳业。

　　苜蓿草被称为“牧草之王”，是高产奶牛的必备口粮。华泰证券研报曾披露，2017年我国优质苜蓿草产量为250万吨，进口优质苜蓿草140万吨。据媒体报道，近5年来，我国进口苜蓿95%左右来自美国，3%左右来自西班牙，2%左右来自加拿大等国。2017年，我国进口苜蓿140万吨，其中130.6万吨来自美国，占93.5%。

　　然而受中美贸易摩擦影响，苜蓿草的价格也受到波及。华泰证券7月初的一则研报分析认为，中美贸易摩擦导致我国将苜蓿产品列入反制目录。根据测算，25% 的关税加征有望推涨进口到场价格500—600 元/吨，预计同步等额拉涨国内草价，国内草价有望在加征关税落地后上涨 10%—15%。由于优质苜蓿干草是高产奶牛日粮必需，国内供求短缺将持续存在，草业龙头企业或从中受益。

　　高级乳业分析师宋亮近日也表示，国内奶牛养殖所用的苜蓿草大部分从美国进口，受贸易摩擦影响，进口苜蓿草的价格上涨大概在10%—15%左右。因此，也造成奶牛养殖成本会有大幅度、较明显上升。

　　成本上升，而在乳业市场，乳制品价格战却硝烟未散。根据媒体的相关调查，近期仍有一些乳企通过减价促销的模式销售产品，消化产品的产能。

　　成本提高、减价促销，对于多数乳企而言，无疑意味着利润空间被不断挤压，面对这一形势，全球化、多元化、产品创新......乳企也在各自寻找应对策略，在消费者不断变化的背景下，乳企在对消费者消费趋势的研究和洞察上需要花费更多的精力，而非仅仅只为卖货。

　　有数据显示，从产销量情况来看，2017年国内乳制品累计实现销售额3759亿元，同比增长4.4%，增速低位回暖，景气回升。乳制品行业集中度CR10保持在65%左右。

　　高增长的内核在于创新

　　2017年年底，Innova Market Insights发布了2018全球食品饮料10大趋势，Innova的全球创新总监&联合创始人Lu Ann Williams分享了与乳制品相关的趋势。

　　中国乳品市场在最近两年的表现异常亮眼：2017年上市新品数量较2016年增长46%。从2013—2017年，上市新品中，奶酪占比从7%猛增到17%，代乳饮料则从16%下降到6%。

　　Lu Ann Williams表示，相较于品牌、成本和配料因素，中国消费者对于产品的健康与口味更为看重。而在新上市的乳制品中各种健康宣称所占的百分比中，对于消化和肠道健康的声称占比遥遥领先，高达32%。往下依次为高蛋白(10%)、无添加剂/防腐剂(8%)、低脂肪(8%)等。

　　消费者在购买酸奶时呈现出五大趋势：注重选择(产品来自哪里、用什么生产、是否满足可持续性发展的要求等等)、“轻”享受、纯粹加工、零食迷你餐化、多样选择。

　　消费者的这些需求变化，也让乳企加大了新产品的研发力度，以满足市场多元化的需求。有乳业行业内人士分析，未来，消费者对创新产品和服务的需求将进一步激发市场增长潜力，并给行业发展带来新的增长点。与此同时，乳企也将面临创新发展的挑战，企业需要在技术创新、产品研发以及新兴渠道拓展等方面，进行持续、大量的投资。

　　中信证券于2018年5月发布的研报显示，作为乳制品行业的龙头企业，2017年伊利的市场占有率达22%，伊利近两年市占率提升 1.5pcts，发展势头良好。其研发支出近三年来也呈不断增长的趋势，从伊利股份2015—2017年披露的年报数据来看，这三年伊利股份的研发支出同比增长15.39%、114.25%、21.63%。

　　“金典”“安慕希”“畅意100%”“畅轻”“Joy Day”“金领冠”“巧乐兹”“甄稀”等重点产品的销售收入占比达到45.7%；以“安慕希常温酸奶新品”“金领冠睿护婴幼儿配方奶粉”“伊利褐色炭烧酸奶”“Joy Day风味发酵乳”“巧乐兹绮炫脆层冰淇淋”为代表的新产品，其销售收入约占伊利股份2017年总营收 9.2%。

　　2017年伊利股份营收总额达680.58亿元。在这基础上，伊利还为自己立下了2018年的小目标——实现770亿。而伊利董事长潘刚对伊利的未来则提出了更高的期望，进入全球乳业五强，营收突破1000亿。

　　产业链全球优配

　　创新解决了产品更新换代的问题，然而如何在全球范围内寻求最优配置，这也考验企业进行资源全球整合的能力。对于乳企而言，从上游的奶源到下游的渠道以及零售终端，都很可能成为制约一家公司基业长青的“阿喀琉斯之踵”。

　　奶源是中国乳企历来争夺的重点，而从全球来看，最优质的奶源，基本都来源于南北纬的大约40—50°区间的黄金奶源带，荷兰、新西兰、瑞士等地成为了各乳业巨头的热门争夺地。中国的黄金奶源地主要分布于内蒙古、xin疆、东北等地。

　　为了获得更优质的奶源，中国一些知名乳企先后开启了全球化布局。光明乳业在2010年收购了新西兰新莱特乳业51%的股份，2017年新莱特在光明乳业的协助下收购了奥克兰NZDC公司；2015年7月30日，新希望乳业与Moxey家族、Perich集团及澳大利亚自由食品集团，合资成立了“澳大利亚鲜奶控股有限公司”，丰富了新希望乳企全产业链的布局。

　　澳优乳业在2011年时花费2.19亿人民币收购荷兰乳企海普诺凯乳业集团51%股权，收购海普诺凯是为了加强羊奶奶源以及羊奶粉的供应链，确保羊奶粉的供应能力。2015年以4.7亿港元收购澳优海普诺凯剩余49%股权。

　　伊利集团在2006年开始全球化征程，多年来一直加速推进，2013年4月，落子新西兰婴幼儿配方奶粉项目。2014年与瓦赫宁根大学共同打造伊利欧洲研发中心，与SGS(瑞士通用公证行)、LRQA(英国劳氏质量认证有限公司)和Intertek(英国天祥集团)达成战略合作，升级伊利全球质量安全管理体系，进一步提升伊利食品质量安全风险控制的能力。

　　伊利大洋洲生产基地也于2014年正式揭牌。2015年，由伊利主导的中美食品智慧谷应运而生；2016年，通过“标杆之旅”考察交流、与国外优质企业进行沟通学习，助推伊利创新和国际化进程。

　　“在全球化布局上，通过海外建设奶源基地以及研发中心来反哺国内市场。”有乳业行业内资深人士如此评价伊利全球化，而建设并依托“全球资源体系、全球研发体系、全球市场体系”三大基础，积极拓展国际化业务，增加新的业务和利润增长点，也成为伊利发展战略的重要组成部分。

　　抓住了胃，还要抓住注意力

　　乳制品作为快消品，面对日益变化的消费者，除了要抓住他们的胃，更需要懂得如何抓住他们的注意力。

　　根据尼尔森零研数据显示，2017年各类乳品线下零售额比上年增长8.7%，其中，常温液态类乳品零售额比上年增长7.5%，低温液态类乳品零售额比上年增长8.5%，商超与母婴渠道的婴幼儿配方奶粉零售额比上年增长11.5%；线上与线下相加，婴幼儿配方奶粉零售额比上年增长11.6%，成人奶粉零售额比上年增长10.2%。

　　而在渠道端，尼尔森零研数据显示，2017年便利店的液态类乳品零售额同比增速为15.1%，明显快于线下其它零售门店。同期，艾瑞电商监测数据显示，整体乳品在电商渠道的零售额规模达226亿元，比上年同期增长34.6%，并继续保持较快增长势头。便利店、电商平台、母婴店等渠道快速发展，推动了乳品市场线上线下同步增长。

　　不同的渠道终端对接了不同的消费者，如何更精准地在渠道端获取目标消费者，将他们的注意力转化为消费，更为考验乳企在营销上的战略战术。

　　2017年，伊利持续整合线上线下资源，大力推进电商平台、母婴店、便利店等渠道业务发展, 在加强与重点零售商合作的同时，通过建立会员营销平台、零售电商合作关系等多种创新方式，积极拓展业务领域。2017年其电商业务收入较上年增长130%，在母婴渠道，伊利的零售额较上年增长38.9%；在便利店渠道，常温液态奶业务的零售额份额较上年提高0.7 个百分点。

　　通过深耕渠道，将更多的终端门店纳入到了标准化服务和规范化管理的范畴，实现了业务对市场需求的快速响应和精细化管理，提升了营销资源的投入产出效益。截至2017 年年末，伊利直控村级网点近53 万家，比上年提升了54%。

　　2018年一季度，伊利营收197.53亿元，同比增长25.10%，归属于上市公司净利润21.0亿，同比增长21.15%。对比2017年第一季度营收以及归属于上市公司净利润的增长率，2018年一季度高达25.10%的增速，极为亮眼。

　　2018年6月11日，国务院常务会议审议通过了《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》，围绕奶源基地建设、乳制品加工流通、乳品质量安全监管以及消费引导等方面作出了全面部署。

　　其中提出，到2020年，奶业供给侧结构性改革取得实质性成效，奶业现代化建设取得明显进展，奶源自给率保持在70%以上；婴幼儿配方乳粉的品质、竞争力和美誉度显著提升，乳品质量安全水平大幅提高，消费信心显著增强。