连全聚德烤鸭都卖不动了 从烤鸭之王跌落神坛用几步?

　　如果要问中国第一美食是什么？“川鲁粤苏，浙闽湘徽”这八大菜系以及众多地方菜系几乎所有人都有自己心目中的第一美食。但如果问中国第一烤鸭是什么？全聚德(11.800, 0.15, 1.29%)一定会当仁不让，这家成立1864年的烤鸭店，是中国少有的餐饮百年老店，甚至与全聚德烤鸭成为了从建国开始国家国宴上的必备菜肴，然而154岁的全聚德似乎已经显出了疲态，百年老店到底怎么了？从烤鸭之王跌落神坛的全聚德到底做错了什么？

　　遥想很多年前，第一次到北京的瀚哥跟着老爹老妈去全聚德烤鸭总店排队两个小时就为了吃上一顿烤鸭，成为了儿时最幸福的回忆之一。然而，时过境迁，当年几乎所有去北京的游客都会吃一顿的全聚德，到了今年似乎日子也过的越来越差了。

　　10月19日，拥有154年历史的中国全聚德（集团）股份有限公司发布2018年第三季度财务报告，数据显示其第三季度营收净利双降。报告显示，今年第三季度实现营业收入约为4.87亿元，同比下滑6.33%；归属于上市公司股东净利润约为0.51亿元，较上年同期减少10.70%。报告还显示，前三季度全聚德总营收约为13.63亿元，同比下降1.49%；整体净利润约为1.29亿元，同比减少3.81%，财务指标全线下滑 。

　　同时，全聚德还对2018年整体年度经营业绩做出预计，2018年度归属于上市公司股东的净利润变动幅度-15%~15%，且净利润为正值，不属于扭亏为盈的情形；预计2018年度归属于上市公司股东的净利润变动区间约为1.16亿元~1.56亿元，相较2017年的1.36亿元，预计不会有显著提升，甚至可能继续呈现下滑趋势。2018年第三季度，全聚德经营活动产生的现金流量净额约0.72亿元，同比减少41.52%；年初至报告期末，经营活动产生的现金流量净额约为1.27亿元，同比减少39.70%。

　　然而这已经不是全聚德第一次出现业绩增长乏力，2012年-2017年全聚德的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿；净利润分别为人民币1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿。从以上数据可以明显看出，2012年至2017年6年时间，全聚德营收和净利润几乎没有太大的变化，陷入增长停滞，利润下滑几乎已经成为全聚德的顽疾，从人人必吃的烤鸭之王到如今增长乏力，深陷业绩泥潭的餐饮企业，全聚德到底做错了什么？

　　从中国人人尽皆知，到北京必须一吃的烤鸭店，到如今陷入增长泥潭，烤鸭之王全聚德到底做错了什么？当我们仔细分析全聚德的经营就会发现，从改革开放全聚德烤鸭店恢复营业至今，四十年的时间全聚德似乎已经不再是当年的全聚德，其出现了太多的问题，正是这些问题让这个曾经的烤鸭之王沦落到现在的地步。

　　一是不再平民化的价格定位。如果问在大家心目中一只烤鸭大概多少钱呢？可能菜场的一只普通切段烤鸭大概二三十，烤鸭店中的片皮烤鸭大概几十到一百多，然而全聚德的烤鸭呢？动辄两三百的收费，对于大多数普通人来说估计真的有些钱包吃不消了，等等这个还不包括10%的服务费，也就是说吃一顿全聚德的烤鸭你至少要有荷包缩水四五百块的觉悟，这样的高端定价在某种意义上意味着全聚德已经脱离了平民消费的行列，记得在吴晓波的《激荡三十年》中曾经专门论述新中国建国之后，全聚德主打平民消费做老百姓(54.760, 0.08, 0.15%)吃的起的烤鸭的记忆，现如今全聚德已经不是当年亲民的全聚德。在前些年公务消费还比较多的时代，借助公务消费的全聚德还能够保持高端定价的坚挺，但是如今公务消费锐减，全聚德的这种定价实在是让大家想说爱你不容易，体现在数据上，就是2013年当年，全聚德扣非净利润下跌20%，亏损3000万元，之后就陷入了全面的停滞。

　　二是百年一只鸭的时代落后。如果问全聚德有啥好吃的？基本上大家能说出号的也就是那只挂炉烤鸭了，可以说全聚德154年的历史都在这只鸭子身上，的确多年专注一道菜的确是很多国际知名餐饮品牌成功的秘诀，但是大家不要忘了，无论是建国之前的前清民国，还是新中国建立之初的相当一段时间内，由于中国人的生活水平不高，烤鸭可以说真是困难年代大家打牙祭的最好选择。然而，改革开放已经四十年了，中国经济不断增长，我们已经成为全世界第二大经济体，钱包鼓起来的中国人已经从吃得好的阶段向吃的健康、吃的多元化的阶段转型了，那么全聚德的鸭子比较油腻、菜种相对单一（除烤鸭以外其他菜品乏善可陈）的问题就开始逐渐显现。与此同时，北京很多知名烤鸭店也不断涌现出来，目前在北京专做和兼做烤鸭的餐厅酒店加起来有6000多家，其中一些最重量级的品牌在市场号召力上已经赶上甚至超越了全聚德，从烤鸭的品质上来说便宜坊的烤鸭不比全聚德差，从高端的角度来说大董的烤鸭分明做的更加高端，全聚德也就逐渐沦落到平庸的地步。

　　三是全聚德转型的铩羽而归。全聚德其实也不是没有想过转型的问题，2016年全聚德试水外卖业务，推出了外卖平台“小鸭哥”，然而昂贵的价格、较差的口感让其根本无法和美团、饿了么形成竞争，仅仅一年就在2017年停业，根据之后的数据显示，全聚德外卖仅实现营业仅收入36.7万元，净亏损则高达243.1万元。2017年3月，全聚德也曾经想进军休闲餐饮品牌，拟收购北京汤城小厨，然而到了8月份，这场收购就因为不明原因戛然而止，最终全聚德兜兜转转走了一圈也没能找到一条合适自己的转型道路。

　　最终的结果就是，全聚德已经沦落为北京的一个旅游景点，从接待高端商务宴请的高档餐厅，沦落为接待旅行团的旅游酒店，又因为旅行团餐标较低，导致了利润低下。再加上全聚德本身较为落后的管理模式，使自身成本居高不下，人才却难以留住，全聚德似乎变成了一个烤鸭厨师的培训学校，培训出来的厨师很快就会被其他烤鸭店以高薪请走，留不住人才也成为全聚德创新落后的根源。

　　20亿营收这个在全聚德上市当年觉得不是问题的目标，如今却成为了全聚德难以逾越的天堑，这样的全聚德真的不知道什么时候才能恢复当年的荣光了。