椰汁露骨广告 暴露椰树升级难题？

　　“我从小喝到大”，一句听起来似乎并不起眼的广告词，使得椰树椰汁再次被贴上“恶俗”的标签。

　　新的一年，在市场上已经销售了30余年的椰树牌椰汁更换了新包装，依旧延续以往“大胸美女”的风格，有媒体报道称此文案将其产品定性为“丰胸神器”。

　　2月13日，“海口工商”微信公号发布消息称，近日，海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者，椰树椰汁近几年已经显现出创新不足、渠道投入不够的劣势，越来越露骨的广告只能博得一时眼球，并不能帮助企业走出困境。

　　【发现】

　　椰汁包装“辣眼睛”，官网宣传“丰满”

　　广告尺度大，是不少人对椰树椰汁的印象。这几天，朋友圈就陆续在传椰树椰汁的广告包装。几位大胸美女手持椰树椰汁，其中一位的旁白是“我从小喝到大”。对此，不少网友评论称“辣眼睛”。

　　记者登录椰树集团官网注意到，网站上刊登着《美容新时尚：椰树椰汁养颜》《椰汁增大乳房之说》《椰子有利男女》等宣传文章。“每天一杯，白嫩丰满”的广告词在官网及文章中多次出现。

　　记者在上述文章中看到，椰树集团介绍称长期饮用椰树椰汁会带给人们肌肤颜容艳丽、青春活力，“椰树椰汁中含有维生素E，维生素E有助于推迟女性更年期的到来……这些都是椰树椰汁所含对肌肤颜容靓丽的必需的营养素”。

　　针对椰汁功效，椰树集团曾在官网发文称，椰子汁是将椰子肉榨汁而成的天然饮品，其所含的维生素E能保持女性青春活力，丰富的锌可促进少女发育。此外，还引用有关部门的检测报告称，椰树椰汁含有的维生素A、B族、C、E和β—胡萝卜素，具有抗肌肤老化、增强抵抗力等功效。

　　不过，文章中只提到了“促进少女发育”，并没有“丰胸”相关的字眼。

　　【挨罚】

　　广告打擦边球，曾被认定违规罚款1000元

　　椰树集团官网显示，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损，濒临破产。自1986年，“椰树”在创始人王光兴的带领下，推行“破三铁”等四项超前改革，“已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业”。椰树集团称，椰树牌天然椰子汁研制成功后，王光兴策划了一系列宣传促销活动，企业生产规模迅速扩大，产量年年翻番增长，1991年五项主要经济指标居全国同行业之首。

　　从一个国营罐头厂发展成为产品远销海内外的饮料企业，企业规模不断壮大的同时，椰树集团产品的广告宣传多年来却一直饱受消费者诟病。

　　记者根据公开报道搜索发现，2009年，椰树集团旗下产品曾打出“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，被消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴。同一年，因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

　　2008年，椰树集团因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列入当年吉林省工商局的“2008年打假维权典型案例”之中。吉林市工商局龙潭分局认定，“椰汁公司”通过误导宣传隐瞒其有奖销售活动的真正起始日期，违反了《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》，罚款2万元。

　　【专家】

　　椰树椰汁暴露创新不足等劣势 露骨广告只能博得一时眼球

　　实际上，椰树集团近几年的发展遇到了瓶颈，产值提升较为缓慢。

　　根据公开资料，2013年椰树集团的产值是44.56亿元，而2014年公布的产值为44.5亿元，虽然不能确认产值是否下降，但提升空间不大是不争的事实。到了2016年，椰树集团产值出现下降，仅为40.21亿元。

　　2017年2月8日，椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力。在椰树集团2018年开门红大会上，赵波公布的数据显示椰树集团的经营情况出现好转，椰树集团上年实现了产量同比增长5.42%、产值同比增长6.15%、销售额同比增长3.73%。

　　不过，赵波仍称，中国饮料行业市场普遍低迷，椰子原料供应不足、生产跟不上需求也是企业需要面临的问题。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者，目前我国椰汁整体行业已经过了高速发展的阶段，作为椰汁行业的领军企业，椰树椰汁的产值和销量进入了平缓发展阶段。与此同时，椰树椰汁近几年已经显现出了创新不足、渠道投入不够的劣势，越来越露骨的广告只能博得一时眼球，并不能帮助企业走出困境。

　　朱丹蓬表示，如今消费倒逼产业升级，新生代消费者对椰汁提出了更高的诉求，椰树集团也应该在消费者需求升级的基础上，对原材料、产品包装、宣传方式进行升级，“遗憾的是，最近几年椰树集团在升级加码上仍止步不前”。

　　“椰树集团发展30多年来，虽然也推出了橙汁、石榴汁等产品，但最主要的产品仍旧是椰汁，产品线和形式多年不变，满足了部分用户的童年情怀，但也暴露了椰树集团没有根据市场变化和消费升级做研发的问题”，朱丹蓬说。

　　记者注意到，不仅是椰树椰汁，椰树集团的橙汁、石榴汁的广告风格也都曾被消费者质疑低俗。在业内人士看来，椰树集团几十年如一日的广告宣传和面对瞬息万变市场的营销方式，已经反映了公司的“老态”。

　　2月13日，记者在淘宝上搜索关键词“椰汁”，销量最高产品中前2名产品仍然是椰树牌椰汁，位居第3位的产品是喜多多椰果大王，随后还有热带印象泰式椰汁、特种兵生榨椰汁、椰语堂、VITA COCO唯他可可椰子水饮料等。

　　朱丹蓬介绍，国内生产椰汁饮料的企业上千家，国外的椰汁饮料进口到国内后再通过电商等渠道销售，如此一来，已经有几家规模较大的企业开始抢占椰树椰汁的市场份额，如果椰树椰汁仍不能根据市场情况做出调整，未来将面临更大、更多挑战。

　　值得一提的是，椰树集团目前已经对外投资21家公司，包括餐饮、商务服务、零售、道路运输、非金属矿物制品等行业。

　　此外，记者注意到，赵波在2018年开门红大会上提及，要把环保作为企业生命线，进行生产区环境整治。而天眼查显示，椰树集团子公司曾多次因为环保问题被处罚。

　　■ 解析

　　为何椰树椰汁大尺度广告频引争议？

　　“现在的椰树椰汁广告在打‘擦边球’，给消费者一种该品牌椰汁具有丰胸功能的心理暗示，但是由于没有明确宣传丰胸功能，很难认定它违法”，北京市盈科律师事务所高级合伙人律师葛磊告诉记者，椰树椰汁在官网或产品罐装包装上的宣传都只是引人遐想，处于法律边缘。

　　葛磊称，根据《广告法》第四条的规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。根据《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。此外，依据《食品安全法》第七十三条的规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。

　　记者注意到，据公开资料显示，椰树椰汁还曾在户外广告牌上打出了“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的广告。对此，葛磊称，该广告是否构成虚假宣传，应根据当地工商局的调查结果来做判断。若经查实“椰汁”不存在“丰胸”功效，则构成虚假宣传；若经查实“椰汁”确实存在“丰胸”功效，则不存在虚假宣传及欺诈行为。

　　对于椰树集团因广告低俗多次被质疑，并延续以往“大胸美女”风格，葛磊表示，常见的广告禁用词语包括“最”、“第一”、“万能”等。如果文案直言“使乳房饱满”，可能存在夸大成分，是否属于禁止使用的广告字眼目前仍有争议。