华谊兄弟至暗时刻:欲摆脱冯氏依赖症主题乐园不易做-随便找财经网

　　苏州，阳澄湖附近，矗立着一座类似东方好莱坞的电影主题乐园——华谊兄弟电影世界，拥有大量电影佳作和明星资源的华谊兄弟（300027.SZ）声名在外，然而与迪士尼、环球影城等主题乐园相比，华谊兄弟电影世界内可谓门庭冷落。

　　记者近期实地调研并多方采访，发现华谊兄弟的主题乐园存在缺乏互动与沉浸式体验、高科技成分少、衍生品开发不足等诸多问题。电影起家的华谊兄弟开发自身不擅长的文旅项目背后是“去电影化”策略，可惜文旅项目并不争气，华谊兄弟如今深陷困境，不仅缺席多个电影热门档期，还交出了上市后首个净利预亏的财报，连淡出电影业务多年的创始人王中军也不得不再次出山，重新接管电影业务。

　　实景娱乐业务占用巨资，短时间难当大任。此外，华谊兄弟还面临诸多困境——债台高筑，高管质押股权、上市公司质押资产借贷度日；投资难协同，战略投资成财务投资；“冯小刚依赖症”难治，电影IP拓展受困；新人入局迅速崛起，挤压华谊生存空间。华谊兄弟这个昔日的民营电影“一哥”迎来了成立25年以来的“至暗时刻”。

　　有IP、缺体验的文旅项目

　　数年内，记者实地走访过迪士尼、环球影城、欢乐谷、锦绣中华、世界之窗、海昌海洋世界、万达乐园、方特等诸多海内外主题乐园，相较之下，海外主题乐园比如迪士尼和环球影城的模式都是先打造优质电影，形成IP后，依托IP开发乐园各类项目，还原影视作品的实体场景，让游客有沉浸式体验，随后为衍生品买单。而本土主题乐园则缺乏故事和IP，大多只能打造过山车、跳楼机这类游艺项目以刺激度来揽客。

　　华谊兄弟电影世界则截然不同，依托其诸多电影基础是不缺IP的，可一旦落地实体场景却不一定尽如人意。

　　在苏州华谊兄弟电影世界现场，记者看到，园区内汇集了《非诚勿扰》、《太极》、《集结号》和《狄仁杰之通天帝国》等7部华谊兄弟的电影IP，分为星光大道、非诚勿扰、集结号、太极和通天帝国五大主题区。园区内的电影布景和4D电影院设施建设得不错，很适合拍照留念。然而可惜的是，似乎也只有拍照留念了——大部分项目缺乏互动感，仅是一堆布景，缺乏高科技元素的注入也难有沉浸式体验。比如在通天帝国区域，金銮大殿建设得气势宏伟，当记者走进大殿后却发现殿内的活动竟然是出租帝后古装拍照，这基本是陈旧景区的活动项目；大理寺建筑内毫无与狄仁杰有关的互动活动，仅是一家商品店，且商品也并无太大主题关联。非诚勿扰区域内的表演全场就一位主持人对着虚拟动画人物对谈，形式简单且动画制作也不算精良；4D电影院放映的是华谊20多年来拍摄电影的10多分钟剪辑版，剪辑得很专业，但作为4D电影院却并没有感受到太多4D互动感，偌大的巨幕影院只坐着零星的几位游客。

　　这一切都让游客难有沉浸式体验。“一家主题乐园最吸引人并产生回头客的是沉浸式体验，迪士尼、环球影城包括拥有《熊出没》IP的方特都在尽量打造这种体验感，如果只是一堆布景，那这个乐园是‘死’的，只有运用科技和演职人员互动才能让乐园‘活’起来。华谊项目如果缺乏沉浸感，游客就会觉得不好玩。本土很多主题乐园欠缺IP，华谊有这么多好的IP不应浪费。”华美顾问机构首席知识官赵焕焱分析。

　　主题乐园不易做

　　要做好主题乐园，光有IP并不足够，这里的商业秘密有很多。

　　首先是实体场景的还原。华谊虽然在园区内建设了不错的布景，但这并不意味着能开发互动活动。“电影中的人物和剧情必须是可以通过场景来实现的，而不是简单的平面对话。假如男女主角有一段在家里的告白，难以在景点中还原。但如果他们是在一个大街约会就可以被还原。”陶卓彬担任过电影《大圣归来》的制作方工作，他向记者透露，《哈利·波特》系列电影中的韦斯莱家族双胞胎兄弟，制作团队巨资给他们增加了80秒搞笑戏法戏份，环球影城内打造“哈利·波特”项目中类似双胞胎戏法这样的场景很容易被还原到景点中。但这些需要在撰写剧本时就提前植入，否则难以落地。而华谊兄弟是缺乏提前策划落地场景和衍生品的。

　　有了IP后要依靠高科技来实现游客体验感并增加互动性。迪士尼的幻想工程师会结合故事并用科技还原电影场景，比如《赛车总动员》在美国加州迪士尼有个还原66号公路赛车场景，通过科技手段，无需游客驾驶也能安全飞驰；上海迪士尼的加勒比海盗项目让游客坐上游船后真的有沉入海底之感，骷髅能在几秒内变化成杰克船长；迪士尼的飞跃系列更是以上亿美元打造，这类体验目前欢乐谷和方特也在努力，比如方特的《千里江山图》；巴黎迪士尼则现场以不同机位实景拍摄，加飞车特技来向游客还原大片中追车场景的制作过程。

　　凡此种种都需高科技支持，而苏州华谊兄弟电影世界相对缺乏此类项目，因而缺乏沉浸式体验感。

　　作为优质电影大户，华谊兄弟在园内展示了部分电影道具，这本是不错的项目，却依旧缺乏互动，比如一个电影特效化妆展示基本无人问津，工作人员稀少；园内偶有表演也显得散乱。而迪士尼、环球影城、华侨城系列项目则都有专业演艺团队，甚至连微笑都经过培训。

　　华谊兄弟和迪士尼都拥有诸多明星资源，后者充分利用这类资源，在迪士尼乐园和小镇举办明星活动、电影首映礼等吸引众多游客。而华谊兄弟则仅在园内做过《狄仁杰之四大天王》等少数电影发布活动。

　　“迪士尼等巨头有过半收益来自衍生品，这得有强大的衍生品开发能力，但华谊兄弟明显缺乏衍生品制造，其需要专业的职业经理人来管理文旅项目，将IP与文旅联动。”上海交通大学媒体与传播学院副教授邵奇告诉记者。

　　重创财务表现

　　华谊兄弟这几年重兵布局的业务数实景娱乐，但缺乏专业经营的主题景点属于投资大、回报慢的业务，这让华谊兄弟的财务告急。

　　北大文化产业研究院副院长陈少峰向表示：“电影+实景娱乐的商业模式很好的，但要做实景娱乐就得反向思维，什么样的电影IP适合做实景娱乐。”

　　华谊采用的是“杠杆”玩法，除苏州项目投资30多亿元，其他大部分项目以很少出资甚至不出资的方式。目前有约20个类似项目推进，只有冯小刚电影公社和苏州项目开业。虽然自身经营有些问题，但委托其他方运营的收益表现尚可，比如冯小刚电影公社运营方式是华谊输出IP，观澜湖运营，该项目2017年的游客数量200多万人次。而苏州华谊兄弟电影世界去年下半年才开业，未有整年数据，淡旺季客流落差很大，跨年时华谊称有3万客流，但记者在平常日看到客流并不大。

　　截至2017年底，华谊兄弟文旅授权业务的收入达到2.8亿元。王中军曾向前去调研的机构拆解其实景娱乐盈利模式：第一，品牌使用费，平均一个项目1亿元；第二，股权收益；第三，收益分成，8%以内。他还设想：“一个项目年人流量300万，人均消费含门票在内300元，20个项目将有180亿元，抽成8%或以内，就不得了。”而事实上，实景娱乐板块2017年占华谊兄弟总营收比重仅为6.56%，2018年前三季度营收不增反降：营收15493.42万元，同比下降57.11%。

　　近期华谊兄弟公告称，品牌授权与实景娱乐板块受项目进度的时间性差异影响收入下降，2018年四季度品牌授权与实景娱乐板块收入较上年同期下降约57%。可见去年7月开园的苏州华谊兄弟电影世界尚未给华谊兄弟实景娱乐业务带来较好的收益。

　　对于实景娱乐，王中军认为：“2018年业绩虽未达预期，但主要是受到市场环境的影响，在开发中的各实景项目进展缓慢，导致相关授权收入有所延迟。这是时间问题，相应收入后续会陆续体现。且文旅融合项目对拉动地方经济增长的贡献不断突显，融汇特色文化、电影基因的文旅融合项目必定会有更大市场机遇。”

　　艺恩解决方案中心分析师认为，实景娱乐的成功与否直接取决于电影IP的市场影响力和开发潜力，目前华谊IP互动娱乐的开发形式还有较大待开发空间。

　　摆脱“冯氏依赖症”

　　既然文旅项目难做，还需大量投资，缘何华谊兄弟一头扎进去呢？

　　这要从华谊兄弟的“去电影化”说起。华谊兄弟由王中军、王中磊兄弟在1994年创立，1998年投资导演冯小刚《没完没了》正式进入电影行业，之后更运作上市。

　　值得注意的是，在华谊兄弟电影业务的发展中，冯小刚一直发挥着重要作用。自从华谊兄弟借冯小刚执导《没完没了》打响头炮，此后一发不可收，2001年，《大腕》上映，总票房约4300万元；2004年，《天下无贼》成为冯小刚首部票房过亿的电影。此后还有《非诚勿扰》、《集结号》、《芳华》等一系列热门影片。

　　冯小刚成为华谊兄弟的关键，然而“水能载舟、亦能覆舟”——2012年《一九四二》票房未达预期，直接导致华谊兄弟业绩不及预期、股价大跌。

　　王中军在近日反思中说：“2018年初，《芳华》和《前任3》计入19亿票房，给全年打了个好基础，但后续其他项目表现都不理想，不仅没有扩大战果，反而锐减了已有成绩。”

　　2018年冯小刚作品《芳华》上映后，冯小刚一直没有新作品，其他导演难当大任，这让华谊兄弟缺席了今年春节档。甚至华谊兄弟的实景项目也对冯小刚有较大依赖性，如冯小刚电影公社。

　　华谊兄弟也看到“冯氏依赖症”问题，因此这些年与徐克、管虎所代表的导演加大合作，并培养田羽生、程耳等年轻力量。可惜除了狄仁杰和前任系列，其他作品乏善可陈。

　　华谊兄弟在电影题材和模式上的创新明显不足，近年来北京文化(13.790, 0.25, 1.85%)、博纳影业等影视公司大胆起用新人，题材上也突破创新，《战狼2》、《红海行动》、《流浪地球》、《我不是药神》等高票房作品涌现。