上海家化、珀莱雅与御家汇:谁能戴化妆品新国货王冠?

　　在阿尔法工场3月13日发布的《请珍惜带妆和你约会的人：一个精致女孩的“美丽成本”是1058400元》报告中，我们着重分析了在中国消费分级的宏观背景下，化妆品行业的特点以及逆势扩张的背后动因，并为归纳总结出了化妆品行业自身的四大成长动力。

　　本篇报告作为化妆品行业投资研究续篇，我们将对投资者更为关注的相关A股上市公司进行锚定，进行深入解析。

　　具体而言，我们将在本文中重点分析A股上市的三大品牌：上海家化(31.730, 0.20, 0.63%)（SH：600315）、珀莱雅(56.500, 3.00, 5.61%)（SH：603605）及御家汇(17.940, 0.46, 2.63%)（SZ：300740）的各自竞争力情况。

　　01 行业竞争格局悄然生变，本土龙头有望破壁而出

　　【1】经历低谷后国产化妆品终枯木逢春。

　　从80年代开始，国际化妆品巨头进入中国市场，并在90年代后，在中国掀起全面的竞争。

　　首先是中高端产品市场竞争越发激烈，然后以2003年欧莱雅收购国产品牌小护士为起点，化妆品巨头们凭借强大的资本实力和品牌优势，开始大肆收购本土品牌以切入中低端市场，实现其本土化战略。

　　这使得不少曾独领风骚的国产品牌纷纷被收购或是逐渐没落。至今中国高端化妆品市场仍由外资绝对主导，国产品牌在化妆品整体市场的占有率并不高。

　　数据显示，2017年中国化妆品市场占有率前三的公司均为国际品牌。其中，宝洁市占率最高，2017年达到10.1%；欧莱雅其次，市占率为8.4%；资生堂市占率排在第三位，为3.1%。而高端市场中，外资市占率更是高达92.3%，整个高端化妆品领域差距悬殊。

　　图1：2017年中国化妆品市场占有率前10公司

　　（资料来源：前瞻产业研究院，点击可看大图）

　　图2：2014-2017年高端化妆品市场的TOP40相对占有率

　　（资料来源：前瞻产业研究院，点击可看大图）

　　然而，近年来本土品牌的快速发展让我们重新看到了国产化妆品的希望。

　　受益于化妆品市场的旺盛需求，本土品牌正借助政策优势、本土优势及通过自身转型等迎来市场“第二春”：一方面国产老厂商进行品牌升级后重新受到市场认可，另一方面新兴品牌则凭借对市场的准确把握异军突起。化妆品的“新国货”时代正在来临。

　　2017年，在TOP30公司中，包括上海上美、百雀羚、上海家化（SH：600315）、珀莱雅（SH：603605）等14家内资企业，在大众市场的市占率，由2008年的5.1%迅速上升至23.1%，年复合增长率高达118.3%。

　　凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》显示，中国前10位化妆品牌中，国产品牌已占5位，而在三年前，仅有2个中国化妆品挤进了前十位。

　　图3：2008-2017年TOP30公司中内资企业的大众市场占有率变化

　　（资料来源：前瞻产业研究院，点击可看大图）

　　而在上海家化日前发布的2018年年报中，其营业收入71.4亿元，同比增长10%；实现净利润5.4亿元，同比增长38.6%，业绩亮眼。尤其是第四季度，在经济下行压力增大之时，仍然实现同比增长11.7%，增速可观。

　　在经历过长期的低谷后，国产化妆品牌开始奋起直追，摆在“新国货”们面前的，将是广阔的市场和成长空间。

　　我们认为国产化妆品的机会将存在于政策优势、本土优势及自身的成功转型等方面。

　　【2】 “限韩令”加上化妆品消费税大幅下降、化妆品广告监管的放松，政策利好引导消费回流。

　　借助韩国娱乐文化在中国的广泛传播，韩国化妆品一度风靡大街小巷。然而自2016年9月以来，受众所周知的事件影响，中国消费者对包括韩国化妆品在内的韩国商品购买意愿明显下降，“限韩令”的颁布更是较大程度阻止了“韩流”的进一步入侵。

　　一方面韩妆代购市场遇冷，另一方面国内韩妆销量也出现下滑，为本土化妆品牌的崛起提供了机会。

　　其次，我国政府近年来连续出台了一系列降低国内消费税率的举措，不仅高档化妆品消费税税率降低到15%，同时还取消了对普通化妆品征收消费税。

　　这使得资金实力较弱的国产化妆品厂商面临的成本压力下降，能够将更多资银行信息港入到研发及加大折扣力度等有效营销手段中，有助于其快速提升市场份额及销量。

　　此外，2017年10月30日，国家工商行政管理总局发布了总局令第92号《国家工商行政管理总局关于废止和修改部分规章的决定》公告。其中，《化妆品广告管理办法》属于被予以废止的6部规章之一。随着化妆品广告监管的放松，可能激发国产化妆品推广的潜力。

　　图4：化妆品行业政策调整

　　（资料来源：财政部、国家税务总局、国家工商行政管理总局，点击可看大图）

　　【3】近水楼台先得月，国产化妆品快速崛起。

　　首先，本土品牌更为熟悉本国消费者群体特质，包括肤质、偏好、生活环境等，更易做到“看人下菜”，研发出真正适合中国消费者的产品。

　　其次，本土品牌具有渠道优势。

　　虽然目前外资品牌在一、二线城市的高端市场上处于主导地位，但随着低线城市消费水平的提升，三、四线城市将成为下一个兵家必争之地。低线城市的销售渠道以传统商超为主，而这正是国产品牌的主要“根据地”，如若短兵相接，国产品牌将具备主场优势。

　　此外，在前面我们也提到，电商等线上渠道已经成为我国化妆品第二大销售渠道，在这方面本土品牌同样具有先发优势。

　　众多国产品牌已经开设了线上旗舰店，“线上+线下”的销售模式不仅能够提升销量，还能很大程度提升品牌影响力，百雀羚连续三年卫冕“天猫双十一”美妆品类冠军就是最好的例证。

　　再者，本土品牌具有价格优势。

　　国产化妆品在大众心目中的印象一直是“物美价廉”，在消费理性回归的当下，高性价比产品正在受到越来越多消费者的青睐。