流量明星连续＂爆雷＂引发代言危机，上市公司怎么寻替代方案？

    在该流量明星因私生活问题“爆雷”，众网友忙着“吐槽”“吃瓜”的同时，很多上市公司却无辜牵涉其中，遭遇突然袭来的品牌宣传危机，着实“心里有点烦”。小编记者对相关信息梳理后发现，目前已有多家上市公司在努力寻找稳妥的替代“明星”方案。其中，有上市公司开始使用创始人形象替代流量明星；还有上市公司直接选择卡通人物作为形象广告的主角。

 

    针对这一现象，业内人士分析认为，随着国产动漫产业的崛起，知名国产卡通人物不断涌现，有望在一定程度上取代流量明星，成为上市公司品牌宣传的可选方案之一。

 

    流量明星“爆雷”

 

    上市公司痛定思痛

 

    近日来，某流量明星涉及私生活问题事件持续发酵，令不少上市公司深受其扰。那些与之有“瓜葛”的上市公司，或声明与之解约，或称签约合同已履约完毕不再续约。短短数日，因该事件而发布相关声明的上市公司已达20余家，分布在网络游戏、电子商务、男士服装、休闲零食、珠宝首饰、清洁护肤、奢侈品及文化传媒等诸多行业领域。在此之前，曾有另一位流量明星被曝光涉嫌违法代孕、遗弃婴儿、偷税漏税，也致使多家上市公司在第一时间声明与之解约。虽然该流量明星曾两度公开道歉，但已无上市公司再敢与之“爽快的玩耍”。

 

    湖南一家上市制药企业对流量明星的“爆雷”事件更是心有余悸。据该公司董秘介绍：“前脚刚跟明星签约，后脚就听说人出事了。经纪人还对我们封锁消息，我们从网络媒体上得知其涉及偷税漏税、冻结股权、行政处罚、禁止进入市场等事件，最终事态严重程度远超我们预计。公司是一家中型制药企业，营销预算只够请一位流量明星的，这一出事，一下子把全年预算都搭进去了。我们准备的广告物料、文案、策划、产品包装全部泡汤，仅广告物料损失就超过500万元。董事长知道后很生气，发誓一定要追回代言费。即便能要回钱，也耽误了公司的市场营销和品牌宣传工作。后来，我们找到动画制作公司，用卡通人物形象取代流量明星，好歹才熬过这一关。有了这次教训，今后我们不敢再找流量明星了，人总不能在同一个地方跌倒两次吧？”

 

    湖南大学新闻与传播学院副院长、博士生导师向志强教授表示：“流量明星是话题人群，也是高曝光人群。他们在掌握顶级流量的同时，其言行举止不可避免地存在放大效应。即便只是不当举止、不当穿戴、隐瞒婚史等看似性质相对较轻的负面事件，也会对自身形象、代言品牌、合作公司带来不可预计的负面后果，导致与之深度捆绑的企业一同受损，存在‘一荣俱荣、一损俱损’的双刃剑效应，正所谓‘成也流量明星、败也流量明星’。从发达国家广告传媒业的发展经历来看，身处大消费赛道的企业很少邀请流量明星出场代言，大多企业选择普通人进行本色出演，可大大节约营销推广费用，同样能取得良好的宣传效果。当前，国内上市公司对此多有反思，开始尝试使用创始人、基层员工、普通用户、卡通人物等形象进行品牌宣传和营销推广，以规避流量明星代言存在的潜在风险。这种形式，未来可能会演变成品牌宣传的新趋势之一。”

 

    创始人及卡通人物

 

    或成品牌宣传主流

 

    在流量明星接连“爆雷”之后，上市公司痛定思痛，认真反思“通过流量明星进行品牌宣传”存在的“双刃剑”效应，积极寻求稳妥的明星替代方案，企业创始人、普通用户、卡通人物逐渐成为部分上市公司备选方案甚至是主选方案。

 

    近日，以主打“深海小鱼”的“鱼类休闲食品一哥”劲仔食品(12.300,0.10,0.82%)推出最新版的公司宣传片，片中全镜头使用创始人周劲松的个人形象。该宣传片中，劲仔食品董秘丰文姬是这样解说的：“周总干了三十多年食品加工，选料、配料、制作、成型、摊晾等等全部工序一气呵成，摄影师甚至没有补拍。周总做他最热爱的事情，一直是全情投入，这是真正的演绎自我。”丰文姬还补充称：“我们这次推出新的企业宣传片，就是想向市场表达一个明确信号，什么才是值得我们热爱并投入一生的事情，孜孜以求的极致的工匠精神才是大消费品牌的本质和内核。”

 

    “秦岭山脚下的气候湿润，光照足。前两年我要把桃子拉到市场上去卖，现在能在网上卖。桃子熟了，不愁卖了。”拼多多这句广告语每天都准时准点地出现在央视频道上，说这句话的人是来自秦岭山区种植猕猴桃的农民老大爷，他是拼多多电商平台7亿多个用户中的一员。对此，向志强教授评价称：“拼多多这则公益广告选取了看似普通的一位用户，很好地传达了公益属性、商品属性和电商属性，三者结合恰到好处，值得其他上市公司借鉴学习。普通用户是最真实、最接地气、最朴实无华的广告代言人，这是天然的、不需雕饰的本色演出。”

 

    除企业创始人和普通用户之外，卡通人物也不断“出镜”，逐步成为上市公司品牌宣传的新力量。《汪汪队立大功》的狗狗们在妙可蓝多(55.000,3.20,6.18%)奶酪棒广告中奔跑嬉戏，《超级飞侠》的乐迪在妙飞食品奶酪棒广告中自由飞翔，《熊出没》中的熊大、熊二在君乐宝奶粉广告中插科打诨，安克创新(123.400,-0.20,-0.16%)的新款充电器则印有《航海王》路飞的头像，“虚拟歌姬”洛天依先后登上中国银行(3.040,0.00,0.00%)小柠檬借记卡和交通银行(4.410,0.00,0.00%)主题信用卡的封面……越来越多的卡通形象开始成为企业品宣的主角。

 

    佳沃食品(17.700,0.36,2.08%)的小股东曾建议董事会：“佳沃食品可否与英国出品的《海底小纵队》签约合作，借此打开国内儿童食品市场？”新晋食品赛道的佳沃食品管理层在认真听取小股东意见后，推出了自主设计的卡通人物“馋熊同学”，其形象是一只穿着红色披风、骑着三文鱼乘风破浪的可爱白熊。

 

    中南传媒(8.680,-0.05,-0.57%)工作人员表示，“与活生生的流量明星相比，卡通人物不会出现‘爆雷’问题。另外，卡通形象可以全天候展示，不存在档期冲突，市场代言能力并不比流量明星差。既然卡通形象具有这么多优点，市场当然要给它们一个机会。”

 

    中南传媒工作人员分析称，“MG华特迪士尼公司、漫威漫画公司、DC漫画公司拥有海量卡通人物，衍生出的品牌授权和品牌代言已成为重要收入来源。日本一桥出版集团、音羽集团、角川集团、新潮社也拥有大量知名卡通人物，品牌授权、形象代言、周边产品已形成次生产业。但国内企业签约的国际知名卡通人物形象，往往存在水涨船高、年年加价的情况。作为品牌形象核心的卡通人物大多掌握在外企手中，一旦不能续约，就会导致国内企业出现品牌宣传断档的情况，潜在一定的风险。近年来，国产动漫产业逐步崛起，能打动市场、有号召力的国产卡通人物不断涌现，未来有望在国内品牌宣传中得到企业的更大重视。中南传媒旗下子公司中南天使已拥有数百个卡通人物形象，把有市场号召力的卡通人物掌握在自己手中，已成为公司的核心竞争力。”