【干货】医药消费者的购买决策过程及注意事项（二）

【干货】医药消费者的购买决策过程及注意事项（二）

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一、医药消费者的购买行为过程 医药消费者的购买决策过程 1、医药消费者的购买行为类型 消费者在购买不同的商品时，其购买行为的复杂程度差异很大。有些购买非常简单，而另一些则极其复杂。不仅参与购买决策的人很多，而且决策过程也很长。因此，在研究消费者购买决策之前，有必要对消费者购买行为类型进行分类。根据购买参与程度和产品品牌差异化程度，消费者购买行为可分为四种类型。1 复杂购买行为是指消费者参与度高、品牌差异化的产品。由于消费者缺乏专业知识，消费者在首次购买价值高、品牌差异大的医药产品时，往往需要经过完整的决策过程。在被需要唤起时

2. 最后，他们往往会花大量时间收集产品信息，评估备选品牌的各种特征，然后依靠过去消费对某些品牌形成的态度和信念，最终做出审慎的购买决定。购买参与度非常高。在积累了一定的消费经验后，再次购买同类产品时，购买行为和决策过程都会大大简化。对于复杂的采购，药企要重视六折医药的宣传，针对医生和患者分别开展双向、立体、分层次的宣传。针对患者的广告应旨在提高产品知名度并促进品牌成为家喻户晓的品牌，以对消费者的购买行为产生有利影响并促使他们简化决策过程。2 求和购买行为是指消费者购买品牌差异度小但购买参与度高的商品。由于品牌

3.区别不明显。消费者一般不会花大量时间收集信息并对品牌进行综合评价。他往往更关心价格、购买时间和便利性等因素。因此，此类物品的购买过程既快捷又容易。但也因为购买决定的速度过快，消费者在购买后更容易在发现所购买产品的缺点或其他产品的优点后产生不协调感，从而怀疑自己购买决定的正确性。为了追求心理平衡，消费者只有在此时注意寻找所购买产品的相关信息药品消费者购买决策，才能消除心理不和谐，证明自己决策的正确性。对于这种购买行为，一方面，营销人员要通过价格、渠道、人员推销等方式引导消费者选择品牌；买家相信他们的购买决定是正确的。3个

4、多元化购买行为是指购买价值小但品牌差异大的商品。在购买一些安全性高、疗效确切、质量稳定、使用方便的药品时，购买决策过程相对简单，消费者购买参与度低，表现出与其他日用消费品相似的购买特征。但由于同一治疗品类的药品品牌较多，差异较大，表现为疗效、价格、包装、品牌口碑等方面的差异，因此消费者寻求多样化的购买行为。由于价格低廉，品种规格多样，即使购买不慎风险很小，消费者在购买时也经常更换品牌。他们一般不会主动查询信息和评价品牌，只是在消费时才会评价。但是您下次购买时可能会改用其他品牌。换品牌不是因为对之前的购买不满意，只是想尝试一个新品牌。一对多种

5.购买行为。大型药企的营销策略是通过占据更多货架、避免缺货和提醒广告来留住消费者；而中小药企一般的营销策略是通过各种有吸引力的促销手段来留住消费者。鼓励消费者尝试新品牌。4 习惯性购买行为是指消费者购买价值小、品牌差异小的商品。消费者不需要深入收集信息和评价品牌，而是根据经验或习惯购买。对于习惯性的购买行为，药企可以通过各种营销手段吸引消费者试用，或者进行持续的广告宣传，加强消费者的记忆，或者吸引消费者的注意力。通过增强产品的差异性，从而引发消费者的兴趣。购买欲望。2. 药品消费者的购买决策过程

6、“买”和“不买”表面上看起来很简单，但实际上这是一个复杂的过程。消费者的购买实际上开始于购买行为发生之前，并不结束于购买商品之后。购买决策过程通常可以分为一系列不同的阶段。(1)发现需要消费者首先意识到身体疾病等需要被满足，才能产生购买药品的动机。手机消费者自行购买药品的因素：可能是因为疾病发作，身体出现不适症状；或多病季节临近，提前备药；或受购药环境影响，比如超市和药店的奇怪产品，说明药企的促销活动也会导致计划外的购买。医药消费者购买药品是为了满足某种需要或解决某些问题。

7、购买行为常发生在以下几种情况： l 突发需求 这是医药市场上最常见的购买行为。对于特定的消费者而言，由于疾病的发生通常是不规律的，因此对药品的需求是不可预见和可预测的。只有有了病，才会需要买某种药。2 频繁需求区 如果这种购买行为发生在一个人身上，说明他经常因为患有某种慢性病而购买某种药物。消费者对这类药品的品牌、功效、价格都非常熟悉，一般不需要花时间去思考。对于这种采购行为，药企的主要营销工作是：一是保持产品质量、价格和一定的库存水平，并“加强”现有客户；第二，使用适当的提醒，例如通过广告

8、宣传、业务推广等，吸引潜在客户对该产品的关注，改变其原有的购买习惯。3.无意识的需求。这种需要是指患者已经患有某种疾病，但由于某些原因没有引起重视，所以不需要用药；存在，所以不用买药。针对这种情况，药企需要做的是提高消费者的健康卫生意识和珍惜生命的意识，其次通过合理的广告宣传，提高产品的知名度，将无意识的需求变为现实。（3）收集信息 医药消费者定期购买，可以快速满足他们的需求。但是，如果是突发需要购买药品，

9. 自行判断用药。这时候，消费者普遍的做法是，要么去医院，要么去诊所；或去零售药店，由医生或专业药剂师诊断疾病并确定药物的类型和数量。另一种是请教一些有经验的人，开始收集产品品牌、价格、性能、规格等信息，这种情况在OTc药品市场比较常见。制药公司营销人员最重要的任务之一是根据药物类型研究消费者行为和影响消费者选择的各种信息来源。药品消费的信息来源有四种：个人来源（家人、朋友推销员、邻居、同事等）；商业来源（医院、

10. 公众来源（广告、科普教育、药品展览、义诊服务等）；经验来源（以前的用药经验、现有的健康和卫生知识等）。由于不同的疾病和不同的药品种类药品消费者购买决策，每种信息来源对影响消费者购买决定的作用不同。一般来说，来自商业和大众来源的信息起着宣传和告知的作用，而来自个人和经验来源的信息起着权衡和决策的作用。医生在消费医学上拥有绝对的权威和指挥权，零售药店和广告对印度市场的影响更大。（4）实际购买药品的消费者在对以上几个方面进行权衡比较后，最终可以做出购买决定和购买行为。除了消费者自身的判断和选择外，购买决定的确定和购买行为的最终发生还受到其他因素的影响：

11, 160; 1 他人的态度 这是影响购买决策和实际购买的因素之一。消费者行为受多种因素影响，不可忽视他人的影响。这些人包括家庭成员、直接相关群体、医生、药品零售人员等，如果他们的消极态度越强，与消费者的关系越密切，那么消费者的购买意愿就会越低，或者直接取消购买决定。购买行为。2 风险因素 风险因素又称未知因素，是指消费者的预期与现实可能存在的差异。消费者只有购买意向，并不能导致实际购买。购买行为是购买意愿与未知因素相互作用的结果。

12.了解可能使消费者改变购买决定和行为的因素，并提供降低风险和尝试帮助购买的信息。(5)药效评价营销学非常重视消费者购后感受与复购行为之间的关系，因为消费者的购后评价具有巨大的“反馈”作用，关系到该产品在市场上的命运。市场 。许多西方公司信奉一句名言：“最好的广告是满意的顾客”。判断消费者购买后行为的三种理论。1 预期满意理论认为，消费者对产品的满意程度取决于预期的实现程度。如果产品符合消费者的期望，他们购买后会更加满意；相反，期望离现实越远，消费者的不满就越大。因此，企业做药品广告要实事求是，不要夸大其词，否则就会消失。

13、如果消费者的期望不能实现，就会产生强烈的不满情绪，影响产品和企业的声誉。2、认知差距理论是消费者在购买商品后会产生不同程度的不满。究其原因，任何产品总是有优缺点的，而消费者在购买后往往会看到更多产品的缺点。其他同类产品越有吸引力，对所购买产品的不满就越大。企业除了要为消费者提供货真价实的一流产品外，还必须采取积极措施，消除顾客理解上的落差和不满。3 实际差距理论 药物使用后的实际效果受很多具体因素的影响。正如我们之前分析过的，药效受药物本身和患者个体双重制约，不能与理论或统计有效率完全一致。药企营销人员的任务是引导消费者（有时甚至是专业医生）合理、正确地评价药品的疗效，从而帮助他们合理用药。专业模板未必面面俱到，最好经过专业人士审核后使用，谢谢下载！药企营销人员的任务是引导消费者（有时甚至是专业医生）合理、正确地评价药品的疗效，从而帮助他们合理用药。专业模板未必面面俱到，最好经过专业人士审核后使用，谢谢下载！药企营销人员的任务是引导消费者（有时甚至是专业医生）合理、正确地评价药品的疗效，从而帮助他们合理用药。专业模板未必面面俱到，最好经过专业人士审核后使用，谢谢下载！