OTC的购买者市场要研究市场和行为的基础

OTC的购买者市场要研究市场和行为的基础

非处方药（OTC）是指由国家药品监督管理部门公布，不需要医生处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。

随着新医保措施的实施、药品分类管理办法的出台、OTC目录的出台、患者自主治疗意愿的增强，大量零售药店出现，为消费者购买提供了机会来自药店的非OTC大大增加。快速增长的非处方药市场充满机遇。

越来越多的医药企业进入零售市场，希望建立自己的OTC品牌，通过广告和促销获得经济利益。在这个领域取得成功的关键是公司直接向消费??者营销的能力，以及制定和实施有效的 OTC 营销策略的能力。

营销策略的制定必须基于对消费者市场和行为的研究。消费市场需要研究：谁是买家；谁在购买；购买的目的是什么；购买行为；何时何地购买。购买者行为需要研究：影响购买者行为的因素有哪些？消费者如何做出决定？典型的购买过程。

OTC消费市场

OTC 消费市场需要研究的内容包括：

谁是场外交易的买家

OTC的概念和特点决定了OTC的购买者是：成年人；具有一定的疾病判断能力，能准确判断疾病的种类和严重程度，有一定的用药经验；有一定财力，能独立控制药品成本；受教育程度高、保健意识强的人；工作节奏快的人。

买什么样的OTC

消费者因所治疗疾病的种类、生产厂家、品牌、价格、剂型、包装等不同而购买OTC；也因是否列入医保报销清单而有所不同。

消费者对产品的掌握通常有三个方面：关于产品属性和特性的知识、使用产品的积极结果或好处，以及有助于消费者满意或实现目标的产品价值。

消费者对OTC产品的理解也是如此。这三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的理解。OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启方便、服用方便、口感等 OTC产品优势：如疗效、副作用、起效速度和安全性等 OTC产品价值满意度：品牌地位。

进入医保目录对于OTC的推广非常重要。调查显示，当消费者经常使用一种疗效较好的公费药并将其改为自费药时，近半数享受公费医疗的消费者会从公费药中寻找替代品。药品，而且不会自掏腰包购买这种药，只有近13%的消费者会自掏腰包购买这种药。目前OTC还没有受到公费报销的限制，很多公费报销的品类都是OTC。研究表明，2/3 的 OTC 由医生开具处方，因此由健康保险公司报销。

为什么要买？（购买目的）

消费者购买 OTC 的原因如下： 治疗小病痛；方便; 节省时间; 节约成本。

99%的消费者表示，他们去药店的主要原因是因为他们有小病痛，他们可以感知症状并判断缓解程度。因此，服用OTC是消费者治疗日常小病最常用的方法。

患者通过OTC自行治疗一些常见病和小病，大大节省了去医院看病和等待治疗的时间。同时，非处方药的市场价格比处方药便宜，消费者可以省钱。

什么时候买

OTC很容易买到，不需要医生处方就可以在药店轻松买到。OTC一般质量稳定，保质期长，基本都在两年以上。用于治疗常见病和多发病。如果购买量大，不用担心过期。所以OTC消费者一般都是有病的时候买，或者方便的时候买，或者顺便买。

哪里买（这个

您可以在以下地点购买 OTC：医院、药房；医保指定医院、药店或非指定医院、药店；连锁药店或非连锁药店；品牌、优质服务药店或普通药店；负担得起的药店；连锁药店；社区或医院附近的药店。

对于享受医疗报销的消费者，必须选择医保指定的医院或药店购买医保目录内的OTC。大多数注重价格的消费者和长期服药的消费者会选择到物美价廉的药店。医院附近的药店可以获得更多的非处方药处方。注重药品质量的消费者更愿意到大型连锁药店购买药品。

OTC 买家行为的影响因素

影响OTC买家行为的主要因素有：

文化因素

随着消费者文化水平和健康意识的提高，逐渐更加注重疾病预防和身体保健，尤其是高收入阶层和中老年人。消费支出有所增加。现在的中青年女性为了减肥和美容更愿意购买OTC产品。

社会因素

消费者的OTC购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位等。有些消费者因为角色和地位的关系，在选择OTC时会考虑品牌和药品等级。

儿童青少年的OTC消费主要受家庭中父母的影响，由于父母经验丰富，对OTC产品的购买和消费起着决定性的作用，一般来说，父母是决策者。他们可以向父母学习一些常见病的诊断和治疗方法。这会影响孩子成年后的OTC消费观念。

白领在购买OTC产品时，更倾向于知名品牌、信誉良好的公司产品，如合资药品；他们更倾向于价格高的药物。

个人原因

消费者的 OTC 购买决定也受到其个人特征的影响，例如消费者对自身疾病变化的认知、对品牌特征的认知以及对其他替代品牌的态度，特别是受其年龄、生命周期阶段、职业、经济状况等影响。环境、生活方式、性格影响。

成年人，对疾病判断力强的人，更愿意购买OTC；自我保健和自我药疗意识强的人，工作快的人，不享受医药费报销的人，去药店买药次数多的人。

许多患有高血压、慢性胃炎、糖尿病等慢性病的患者需要长期服药。经过几次医生会诊和处方，这些患者知道自己的病情，知道用什么药。这些患者可能会直接去零售药店买药。

心理因素

受中医药文化影响，我国消费者普遍认为中药毒副作用小，很多中药预防保健效果好，比西药更安全；效果也是全面的，可以从根本上治病。一些中成药，如三七丸、红花油、健胃消食片等，一般家庭都能买到。在起效速度上，一般认为西药比中药快。

场外交易消费者决策

OTC消费者如何做决定？营销人员必须确定谁做出了购买决定以及做出购买决定的因素、购买者的参与程度以及消费者属于哪种购买类型？

购买角色

始作俑者：患者药品消费者购买决策，包括儿童、老人、男女患者。

影响者：家人、朋友、医生、药房店员、广告代言人等。

决策者：对是否购买、为什么购买、如何购买、在哪里购买等做出全部或部分最终决定的人。

买方：实际购买者。

用户：实际消费产品的人。

儿童药的消费者是孩子，决策者和购买者一般是父母。在家庭中，妻子可能会帮助丈夫购买保健品OTC产品。

购买行为 - 和普通消费品

购买决定，例如

与处方药相比，OTC具有安全性高、疗效确切、质量稳定、使用方便等特点，因此购买决策过程相对简单，消费者参与度较低，表现出与其他日用消费品相似的购买特点. 但由于治疗同一种疾病的OTC品牌众多，差异较大，在疗效、价格、包装、公司信誉等方面的表现各不相同，因此消费者的购买行为呈现多样化。

场外交易流程

OTC购买过程包括以下步骤：问题识别、信息收集、备选方案评估、购买决策和购买后行为。

问题意识

导致消费者购买OTC产品的环境：可能是疾病发作，产生不适症状；或者疾病多发的季节来了，考虑提前买OTC，比如夏天来了，买OTC治疗蚊虫叮咬；或者受购买环境的影响，比如超市和药店的产品陈列，药店的促销活动等都会造成计划外的购买。

收集信息

OTC 消费者的信息来源有四种：个人来源，如家人、朋友、邻居和熟人。商业来源，例如广告、推销员、分销商、包装、展示。大众媒体、消费者评论组织等公共资源。经验来源，例如使用产品。

这些信息来源可以由营销人员控制，也可以不由营销人员控制，有些来自个人和非个人来源。见下表

OTC 营销人员应通过媒体广告、商店布局、商店广告、促销和包装以及人员推销向消费者提供信息。

另外，医生、店员、消费者、家人、朋友等都可以传递OTC信息，所以在营销策划中要注意他们的作用。

场外交易评估

一、评价因素

OTC品牌的评价包括以下因素：疗效、安全性、服用方便性、价格、包装、公司信誉等。

2.OTC消费决策以品牌为中心

研究证明，80%的消费者在购买前都有明确的品牌偏好。OTC多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等，这些药品生产技术普遍比较成熟，不具备专利技术的竞争优势；简单，以至于生产此类药品的厂家众多，同一个OTC在市场上往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。

由于消费者不具备分辨药品内在品质的能力，代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买OTC产品的指南。消费者在做出购买决定时往往会搜索产品信息，因此品牌战略相对容易打断他们解决问题的过程。成功的OTC产品销售必须采用消费品营销方式，树立产品品牌，促进产品销售。

鉴于品牌对OTC评价的重要性，除了医生的意见和个人经验之外，广告实际上已经成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。

购买决定

消费者可能在评价阶段形成购买意向，更愿意购买自己喜欢的品牌。然而，购买意愿和购买决定之间的关系可能会受到其他人的态度和意想不到的因素的影响。

专业人士有能力影响 OTC 购买决策。虽然OTC不需要医生处方，但消费者可以在药店购买。OTC越来越接近一般消费品，但药物毕竟是用来治病救人的，药物知识相对专业，不是一种科普知识。消费者在购买和使用OTC时，非常注重医生、药剂师等专业人士的意见。美国Scott-Levin Healthcare Consulting Company最近的一项调查显示，约有50%的患者根据医生的建议使用OTC。医生给患者的 OTC 样品也发挥了作用，过去一年中有 35% 的患者收到样品，约 50% 的患者表示他们会自己购买相同的药物。

店员与消费者之间的沟通是一项重要的营销策略。调查结果显示，除电视广告外药品消费者购买决策，药店店员对消费者购买药品的影响大于其他广告媒体。值得注意的是，一旦店员向消费者推荐某种药品，74%的消费者会接受店员的意见，可见店员在药品消费中能起到很大的作用。需要特别指出的是，在确定了特定品牌的消费者中，有66%的消费者在店员向他推荐其他品牌的药品后改变了主意，接受了店员的意见。

购买后行为

OTC 有非常详细的使用说明。消费者可以根据使用说明方便地使用。使用效果是否满意，有无不良反应，首先要看选择的药物是否适合症状。如果购买的OTC不适用于症状，治疗效果势必大打折扣，还可能出现不良反应。如果选择药物是对症的，那就看产品本身的疗效和不良反应，疗效好不好，见效快，不良反应小。

如果消费者在使用OTC后感到满意，他对产品的信心就会增强，从而刺激下一次购买。他们往往记下医生上次开的药名，或者直接拿着药盒，写上同一个产品的名字。

国家规定在OTC说明书上应标明药品生产企业的联系电话，目的是及时获取不良反应信息，这也是药品生产企业提高后期质量的主要途径。销售服务。

总之，非处方药营销人员只有在了解消费者行为的基础上，才能制定出满足和满足目标顾客需求和愿望的营销策略，才有可能成功开拓市场。