“全方位打造好银行”系列之一（二）：“超越期望”

“全方位打造好银行”系列之一（二）：“超越期望”

编者按：如何全方位建设好银行，是所有银行都非常关心的问题。对外经济贸易大学金融学院何子云教授在这方面研究多年，经验丰富。从2008年第3期开始，本刊将以“全方位建设好银行”系列的形式刊登何教授的研究成果。本系列共六篇文章，分别是：1.打造客户心目中的好银行：“超越期望”；2、建设监管部门眼中的好银行：“风险为本”；3、建设员工心目中的好银行：“以人为本”；4、打造管理者眼中的好银行：“获取利润”；5. 打造投资者眼中的好银行：“提高潜力”（有发展潜力的银行就是好银行）；6、打造评级 机构眼中的好银行：“自助”（质量好、有外部支持的银行才是好银行），请读者关注。本期为系列之一，打造客户心目中的好银行：《超越期望》。

打造客户心目中的好银行：超越期望

——《全面建设好银行》系列丛书之一

文/何子云

从客户的角度来看，一家好的银行是“仁者见仁，智者见智”。就像我们对“好人”、“好工作”、“好生活”的标准一样，客户判断一家好银行的标准不仅千差万别，而且主观性很强。但在所有这些标准中，有一点是相同的，那就是超越预期，即一个好的银行就是为客户创造超出客户预期的价值。

客户期望和客户从银行获得的净价值都是高度主观的，并且彼此之间差异很大。如何让每一位客户都觉得我们银行超出了他们的预期，从而成为客户心目中的好银行？唯一的办法就是在充分了解客户期望的基础上，完全根据客户的需求设计和提供相关的产品和服务，让客户真正感受到银行为客户创造的价值。

深入了解客户的期望

一般来说，客户对银行服务的期望主要来自以下九个方面：消费需求、消费体验、消费角色、消费心情、消费环境、消费知识、银行信誉、银行承诺、类似服务。

消费需求。一个人的需要会影响他的心理倾向，使他期望看到自己需要的东西。比如路上的行人，口渴的人希望看到甘泉，热的人希望看到阴凉的地方，饥饿的人希望看到好吃的，等等。从银行的角度来看，急需资金就医的人会希望银行立即提供无抵押贷款。虽然按照常理这几乎是不可能的，但出于求医的心，他对银行的期望值自然会增加。客户的需求转化为对银行服务的需求，但这种需求是派生需求。例如，当客户去银行申请住房按揭贷款时，他真正需要的不是钱客户对银行合理化建议，而是房子。因此，客户除了提供贷款，还希望银行能帮他核实自己买的房子是否完整。是否有保障等等。

消费体验。如果客户之前去银行营业厅时发现那里有冰凉的矿泉水、舒适的沙发、最新的报纸杂志、柔和的背景音乐，那么当他第二次来银行时，就会注意它。会有同样的期待。这一点表明，就像工资是不可逆的一样，银行服务也是不可逆的。服务项目只能增加不能减少，服务质量只能提高不能减少。否则，即使是轻微的减少或下降，也会对顾客造成心理上的影响。会有强烈的反差。因此，在建设好银行的过程中，我们必须要有长远的眼光。银行的每一项服务都必须是可持续的，不能靠头皮和心血来潮。

消费作用。如果客户认为自己是“上帝”，是银行员工的“老板”和“温??饱父母”，那么他可能会以“五星级”的标准要求银行。而如果一个客户以前很少和银行打过交道，在他心目中银行是一个神圣的地方，觉得自己的生意（比如存几十块钱）对银行来说微不足道，那么当他走进金碧辉煌的银行时在银行的营业厅里，银行工作人员面带微笑的问候，或许会让他如沐春风、饮绿洲，感慨“这真是一家好银行”。

消费心情。心情就像染料，让人看到的、听到的、经历到的一切都染上了和心情一样的颜色。客户在享受银行服务时，会因心情的不同而形成不同的预期：高兴时，预期可能较低，沮丧时，预期可能较高。

消费环境。如果外面烈日当头，当客户走进银行大堂时，凉爽宜人的室内环境会让他心情愉悦，对银行其他服务的期望也会相应降低。如果发生自然灾害、事故等，客户的期望值可能会降低。

消费知识。银行服务具有一定的知识量客户对银行合理化建议，不同知识基础的客户对银行的期望也不同。例如，如果客户深知“买者买者”原则，当他从银行购买的基金赔钱时，他不会把怒气推到银行身上。由于消费者知识是客户期望的重要来源，银行有义务加强客户教育，让客户更多地了解银行相关服务，避免客户形成不合理的过高期望。比如，随着银行市场化运作的不断完善，银行产品的定价策略开始发生变化，一些原本免费的服务单独收费。此时，银行需要开展更多的客户教育，让客户形成正确的预期。，以免客户觉得银行在利用其垄断地位向客户“抢钱”。因此，客户教育是打造客户心目中的好银行必不可少的一环。

银行信誉。客户从其他消费者、新闻媒体以及越来越多的互联网上了解到他们银行的声誉会直接影响他们的期望。在银行的所有客户中，总有少数有直接消费经验的客户，银行会不断推出新的产品和服务。客户只能通过各种宣传渠道了解这些产品和服务。在了解的过程中，他们会形成相应的期望。

银行承诺。银行自身在广告中的承诺和营销人员的口耳相传对客户的期望具有决定性的影响。许多银行为了吸引客户，经常在广告中夸大其词。虽然可以吸引客户，但会在客户心目中形成过高的期望值，而超出实际服务质量的过高期望值会导致客户不满，从多方面损害银行。得不偿失。恰当地应用承诺，不仅可以防止顾客形成过高的期望，还可以用来降低顾客的期望，从而提高顾客的满意度。在计算机行业，产品更新换代非常快，计算机制造商经常通过广告来降低客户的期望值。比如一款性能为100，价格为120的新品预计会在六个月后推出，但是在前期发布的消息中，这款新品的性能为80，价格为150，这就降低了客户的期望。当新产品推出时，会给客户带来意想不到的惊喜。银行也可以从中学习相应的技巧，从而发挥“先降后升”的效果。

类似的服务。银行属于服务业。服务业的发展和整个服务业服务水平的提高，都会增加客户对银行服务的期望。影响最大的是其他银行提供的服务，尤其是可比、可替代和直接竞争银行提供的服务。在竞争日益激烈的银行体系中，最好的银行构成了客户期望的基础。由于每家银行都在竭尽全力为银行提供更快更好的服务，客户心目中好银行的标准也在不断提高，这也构成了我们建设好银行过程中最艰巨的挑战。