从传播学受众分析角度浅谈商业银行国际业务平台客户拓展模式

　　作者：胡亚楠 华夏银行 沈阳分行

　　来源：贸易金融公众号，（ID：trade_finance），华贸融出品

　　互联网的飞速发展，为平台提供了前所未有的契机，平台战略的重要性也随之日益凸显。毋庸置疑，未来商业模式的竞争，将会是平台的竞争。本文从传播学受众分析角度出发，结合商业银行国际业务和产品，对商业银行国际业务平台战略进行粗浅分析，旨在探究出切实可行的商业银行国际业务平台客户拓展模式。

　　一、平台战略研究

　　平台产业相对于传统产业而言，最大的不同之处在于创造了一个全新的产业模式。以新浪为例，1999年，其战略模式定位于新闻战略。到了2009年，新浪选择了“微博”作为平台战略的产品，正式转向微博平台战略。如今，新浪微博已拥有5亿的媒介使用用户。平台战略模式对出版业的影响，则是更加重大而意义深远的。出版业经历了由传统的单向、线性产业价值链，向“弯曲式”价值链条转变的重大变革。越来越多的受众选择传统媒介以外的新媒介平台作为获取信息的重要来源。传统媒介的劣势日渐显现，平台媒介的优势日益凸显。越来越多的企业意识到了平台战略的重要意义，开始采取平台战略模式。

　　对于采取平台战略模式的企业来说，一个平台的成功与否，很大程度上取决于受众对平台媒介的依赖性和归属感。而归属感的建立，则有助于用户黏性的有效提升，进而带动更多新用户的加入。因此，对平台受众的研究成为了拓展平台战略模式的首要任务。商业银行开展国际业务平台战略第一要务，便是对银行受众群体进行分析研究。

　　二、受众分析研究

　　传播学关于受众分析的研究理论，对创建商业银行国际业务平台，拓宽商业银行国际业务平台客户发展模式，具有重要的指导借鉴作用。

　　（一）“使用与满足”理论

　　传播学有一个著名的理论银行 贷款—利 率 网，传播学者称之为“使用与满足”理论。该理论从受众与传播媒介之间的关系入手，探讨受众的媒介使用目的和使用心理，进而从中挖掘受众的媒介使用习惯。

　　“使用与满足”理论将广大受众看作是“有着特定‘需求’的个人本文来自：银行信息港，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来‘使用’媒介www.yinhang123.net，从而使这些需求得到‘满足’的过程”。“对可能成为受众成员的人来说，他们的媒介使用行为，取决于他们所意识到的满意、需求、希望和动机。”

　　近些年，随着银行业产品同质化特点的日益凸显，平台媒介作为新兴媒介，终将成为各商业银行争夺客户市场的必要手段。我们可以把商业银行的客户视作有各种金融产品使用需求的受众，通过剖析客户金融使用诉求和使用心理，实现商业银行国际业务平台的战略发展，通过满足商业银行国际业务客户金融使用需求的方式，拓宽客户群体本文来自：银行信息港，开展国际业务。

　　（二）意见领袖

　　意见领袖理论，起源于拉扎斯菲尔德和伊莱休卡茨的两级传播论。意见领袖是在人际传播网络中，为他人提供信息，对他人产生影响的重要角色。他们先于其他人接触到媒介信息，经过自身再加工后将信息传播给他人。在传播过程中，意见领袖发挥着加工与解释、传播与扩散、支配与引导、协调或干预的功能。商业银行在开展国际业务平台客户拓展过程中，应重视“意见领袖”的重要作用银行 贷款—利 率 网，积极引导受众进行国际业务平台媒介使用。

　　三、商业银行国际业务平台客户拓展模式

　　商业银行国际业务平台客户的拓展，需要建立本行国际业务网络信息交互平台，汇集客户资源、银行系统内资源、同业资源和第三方资源等，进而满足受众的国际业务产品和服务诉求。

　　（一）商业银行国际业务平台功能

　　商业银行国际业务平台客户操作界面，包含银行用户端和客户用户端两种登录模式。

　　1、银行用户端

　　按照“使用与满足”理论，银行用户端的操作功能，应当结合客户的平台媒介使用诉求进行设置，并依据客户的平台使用情况随时给予调整。

　　银行用户端的操作功能包括：发布、查询商业银行制度文件和操作规程、监管部门最新政策法规、总分行所属地区的金融信息及国际业务衍生产品和服务等。上述信息内容阅读yinhang123.net，应当经由商业银行风险合规管理部门审核无误后方可对外发布，涉及商业机密的信息应当设置操作权限，仅供内部员工业务操作使用。

　　银行用户端可分为总行用户端和分支行用户端。其中，总行用户端负责定期发布政策、法规、国内外重大事件、经济形势分析，提供国际国内特快专递单号查询功能，发布个人客户出国留学信息等推荐www.yinhang123.net，信息来源应确保权威、公正。分支行用户端www.yinhang123.net，可以在总行用户发布的信息基础上，结合本地区客户群体国际业务产品使用诉求银&行&利&率，进行有针对性的信息发布。比如，商业银行可以通过平台向本行出口企业客户发布境外进口商地区重大经济事件等，帮助企业客户及时、准确了解交易对手（所在国家、地区）的经济形势、贸易背景状况等。再比如，可以通过平台向有出国留学需求的个人客户发布出国留学产品信息，向有外汇业务需求的客户发布我行最新优惠政策、收费标准、办理业务所需材料等。

　　2、客户用户端

　　客户用户端的功能，应当能够充分反映客户对商业银行国际业务产品和服务的使用诉求。

　　客户用户端的操作功能包括：浏览国内外经济形势、境外合作商所在地区重大新闻事件，了解商业银行国际业务产品和金融服务网站www.yinhang123.net，查询国际国内特快专递单号www.yinhang123.net，发表对商业银行国际业务、服务等方面的意见和建议等。

　　（二）商业银行国际业务平台特点

　　在商业银行国际业务平台建设方面，商业银行应当着重发挥本行平台优势，突出增值服务特点。

　　1、商业银行国际业务平台应当确保客户能够快速浏览、查询商业银行国际业务产品，依据自身业务需求迅速查询或提交业务产品、服务诉求，商业银行则应当依据客户的点击量、浏览页面等情况银行 贷款—利 率 网，准确掌握客户使用诉求，及时给予反馈。

　　2、商业银行国际业务平台要突破仅对本行服务、产品进行宣传营销的思维局限，增加除本行产品之外的衍生产品、附加产品和增值服务（如上述提到的个人出国留学信息等），借鉴传播学“使用与满足“理论，“满足”客户心理诉求，培养客户对平台的“使用”习惯，进而提升客户对平台使用的依赖性。商业银行国际业务平台客户的拓展，可以借鉴电话发展历史的经验，通过受众客户数量的增加，受众之间关系网络的建立，达到价值激增的目的。当平台使用者越来越多时，每一位用户所得到的消费价值都会呈跳跃式增加，进而充分发挥“网络效应”。

　　（三）商业银行国际业务平台推广

　　商业银行国际业务平台功能和特点得以充分发挥的前提是，客户愿意主动使用信息交互平台，获得商业银行国际业务产品信息。那么，对于客户不愿主动登录平台的问题，怎么解决？如何有效引导客户使用信息交互平台？

　　解决问题的关键在于：我们首先应当明确我们的受众客户是谁？他们有怎样的国际业务产品使用诉求？我们如何引导并培养客户的平台使用习惯？

　　1、准确把握受众定位，全面了解受众诉求

　　商业银行国际业务平台，可以是一个全新的媒介平台，也可以依托现有受众量较大的媒介平台（如微信公众号、新浪微博等）进行客户引导推介。依托的媒介平台，应当具有完善的配套机制，能够有效甄别客户的身份信息。为了有效开展受众分析，平台客户用户端的使用者，应当以真实身份或有效身份注册登录（如绑定手机号码）。这样做，一方面银&行&利&率，可以准确定位客户群体，提高服务平台信息传递的准确性，让平台宣传工作更具针对性；另一方面，可以有效避免当用户群体规模大幅度增加时，可能带来的一些负面影响，避免业务平台的声誉受损。

　　2、完善业务平台建设，培养受众使用习惯

　　商业银行首先应当建立完善的信息交互平台功能，设置搜索引擎功能，提高平台的可操作性和实用性；其次，拓宽受众范围、加大宣传力度原文www.yinhang123.net，对所在地区进出口企业和有国际业务需求的个人客户进行平台使用的观念培养，借助“意见领袖”功能，发挥正确引导作用；第三，针对不同受众客户的每一个交易链条、环节进行有针对性的产品介绍与推介yin—hang—123—net，切实满足客户的金融产品使用诉求；最后，引导客户的平台使用行为www.yinhang123.net，培养客户的平台使用习惯。随着平台使用者数量的增加，其对产品或服务的依赖性也会随之不断增加，进而发展成为一种习惯，甚至必需品。

　　四、总结

　　值得一提的是，在商业银行国际业务平台平稳运行后，商业银行要在加强平台用户数量提升的同时，关注平台用户规模的持续扩大所产生的连带问题，以及由此可能产生的负面评价。当商业银行国际业务平台的客户数量达到一定规模时，应适时转型为多边使用者的运行模式，即：除了银行用户端和客户用户端之外，增加第三方用户端。多边使用者平台一方面可以满足客户的金融产品及衍生服务需求，另一方面能够丰富平台功能，增加平台竞争力。

　　综上所述，商业银行国际业务平台战略，不仅是商业银行开展国际业务宣传的有效途径，更是提升商业银行品牌影响力、提高商业银行美誉度的重要利器。随着中国互联网金融日益迅猛的发展态势，开展商业银行国际业务平台战略，终将成为商业银行国际业务宣传推广的必然趋势。

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