市场萎缩：速溶咖啡一家独大的雀巢感到了威胁

　　速溶咖啡是雀巢一大标志性产品。上世纪三四十年代，业者为解决过剩的咖啡库存问题而研发的一款产品。由于可以保持较长时间，该咖啡一经推出，广受欢迎。速溶咖啡也成为雀巢的拳头业务。雀巢最新财报显示，2018年，速溶咖啡所在的粉状、液体饮料板块占全球销售额23.6%，达到216亿瑞士法郎。

　　上世纪80年代末，雀巢将这种速溶咖啡带到了中国市场。凭借低廉的价格，雀巢咖啡也在中国打开市场，之后奠定了速溶咖啡市场“一家独大”的地位。

　　国际市场调研机构欧睿国际提供给小编的数据显示，雀巢速溶咖啡在中国的市场份额已从2015年的67.6%提升到2018年的72.4%。而行业里的老二、老三，两者加起来，2018年总体市场份额尚不到10%。2018年中国整个速溶咖啡销售总额是68.55亿元。

　　在外界看来，雀巢咖啡在速溶咖啡市场占据垄断地位，一方面得益于品牌积累，另外一方面也得益于其成本控制和供应链管理。

　　“速溶产品平均每包仅1元左右，在利润空间有限的情况下，如何优化成本就显得特别重要。而像雀巢这样的大型企业在这方面很容易形成规模优势，建立成本上的壁垒。雀巢每年购买咖啡豆占全球总产量12%，强大的供应链优势使其能将产品毛利率控制在50%以上，这对小企业来说是很难实现的。”鲸准研究院在发布的2018年咖啡行业研究报告中表示。

　　不过，速溶咖啡市场有逐渐出现疲软趋势。欧睿国际数据显示，2016年，中国速溶咖啡销售市场出现小幅下滑。虽然之后市场有所回升，但2018年市场增速仅有3.19%。

　　“威胁”到速溶咖啡的，主要是线下咖啡市场崛起。随着人们生活水平提高，不断有新的咖啡业态在中国出现，如2010年喜士多在华东地区推出了现磨咖啡服务，之后罗森、全家等便利店纷纷加入，线下咖啡市场不断在扩容。欧睿国际数据也显示，2018年，咖啡店市场销售规模增速达到10%。

　　2018年在资本的加持下，新零售咖啡又成为咖啡市场中不可忽视的一股力量。以线上线下相结合的方式打破了咖啡消费的边界。

　　作为速溶咖啡“老大”的雀巢，自然不敢轻敌。

　　2018年8月，雀巢方面宣布，以71.5亿美元获得星巴克零售业务（袋装商品）的永久销售权。两大巨头抱团合作，轰动全球市场。

　　“星巴克跟雀巢在零售方面有很多合作，尤其是在办公室领域、快餐领域的消费环境里面。我们很高兴也很激动看到，雀巢在咖啡领域有多个非常重要的咖啡品牌，一个是我们熟知的雀巢咖啡，包括多趣酷思；一个是高端的胶囊咖啡；前不久我们也推出了跟星巴克合作的新产品。”雀巢专业餐饮策略业务单元全球高级副总裁翟国彪表示。

　　翟国彪并未正面回应雀巢咖啡市场份额是否正在受到外卖咖啡威胁。他表示，中国的咖啡消费还有很大的增长潜力，价格是咖啡经营的一个成功要素。

　　“雀巢速溶咖啡相当于行业中的一个‘独角兽’。以前在中国消费者口中，咖啡只是一个生活点缀的东西。随着越来越多的中国人消费咖啡，对咖啡文化理解得也越来越透彻。各种行业协会、中国中小咖啡企业等，不断在帮助中国消费者做咖啡，包括宣传咖啡的文化、教导如何健康饮用等。速溶咖啡是否健康，市场也存有一定的争议。这样一来，速溶咖啡受到不小的冲击。从目前来看，虽说速溶咖啡还不至于会很快遭到淘汰，但这个市场确实呈现萎缩趋势。”广州市咖啡协会秘书长孙海涛对小编记者说。

　　眼下，雀巢咖啡正在加码自身的办公室渠道咖啡业务。

　　“现代人花越来越多的时间在办公室里。根据我们的调研，一边办公一边喝咖啡的人越来越多，咖啡的受欢迎程度快速上升。办公室渠道咖啡项目，是希望没有太多时间在路上、在家里享受咖啡的消费者，可以在办公室里面享受到高质量的咖啡。”雀巢专业餐饮策略业务单元亚大非区总裁吕杰龙对小编记者表示。

　　“我们去年先在北京做试点，那时候就提到将来有一个特别独立的组织做办公室渠道。从去年底开始，公司有团队专注于开发中国办公室渠道，提供各式各样、各种咖啡的解决方案。”雀巢大中华区专业餐饮副总裁黄行毅补充道。

　　值得注意的是，瞄准办公室场景咖啡的机会的，不只是雀巢一家。在资本加持下，包括咖啡零点吧、友咖啡、小咖咖啡、莱杯咖啡等自主咖啡机开始密集在一些写字楼、商场等出现。

　　雀巢正在多元化发展，其正壮大公司专业餐饮版图。今年3月6日，雀巢宣布，占地700多平方米的专业餐饮广州客户交流体验中心落成。

　　“消费者走进一家餐厅，点的甜品、汤品、热菜、凉菜、饮品、主食，我们都能提供，现在全国特别红火的喜茶这种街饮，还有饼房、星巴克等，都是我们的客户。”黄行毅表示，在雀巢大中华区的所有业务中，雀巢专业餐饮业务的业绩居前，每年都是雀巢的“优等生”，且一直保持着稳步成长，中国也是雀巢专业餐饮的全球第二大市场。